Las cifras de inversión publicitaria en Baleares como herramienta de eficiencia de las campañas
Saber quién invierte en publicidad en Baleares, cuánto invierte y dónde lo invierte son tres de los grandes interrogantes que muchos de los agentes del mercado publicitario de Baleares se preguntan cada vez que tienen que planificar campañas y tomar decisiones. Con la finalidad de aportar valor al sector y a nuestros clientes, en DISSET Consultors hemos promovido la ‘1ª edición Baleares del Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria’, un trabajo que pretende arrojar luz sobre el mercado publicitario de las islas.
InfoAdex es la fuente de referencia sobre la actividad publicitaria española desde hace 30 años, tanto en su parte cuantitativa como cualitativa. Controla de forma directa cerca del 95% de la inversión publicitaria española. Cada año presenta el estudio nacional (enlace url) y algunos autonómicos, y, en esta ocasión, de la mano de Disset Consultors (url) desgrana por primera vez las principales magnitudes del mercado publicitario de Baleares.
La cifra global a tener en cuenta es esta: los anunciantes de Baleares invirtieron en 2023 casi 53 millones de euros. Es una magnitud que, por sí sola, puede no significar mucho, pero que en su contexto demuestra la salud del mercado en las islas. De hecho, Baleares es la séptima autonomía con mayor volumen de inversión de anunciantes. El crecimiento respecto al año 2022 fue de casi un 18%, un incremento sustancial y muy superior al registrado a nivel estatal, que apenas fue del 2,6%. Y por poner otro ejemplo, en Cataluña el incremento en el último año fue del 4,6%. Es decir, el mercado balear crece a un gran ritmo y todavía tiene margen amplio de mejora puesto que no ha alcanzado todavía las cifras del último año ‘normal’ antes la pandemia del COVID.
Así, la inversión publicitaria generada en Baleares en el año 2019 fue de 57 millones de euros, todavía un 7,7% superior a la del año 2023. Es cierto que a nivel estatal la cifra de inversión del pasado año casi ha igualado ya a la del año 2019 (apenas es un 2,6% inferior), pero hay que tener en cuenta que cuando estalló la pandemia el mercado balear perdió más de la mitad de la inversión (pasó de 57,2 a 27,5 millones €), mientras que la cifra española solo se resintió un 20%.
El mercado balear publicitario también presenta sus particularidades lógicas cuando se desgrana por sectores. Si bien a nivel estatal el sector de ‘Transportes, viajes y turismo’ solo es el noveno por volumen de inversión, en Baleares ocupa la primera posición y acapara casi la mitad de la inversión generada en las islas (25,7 millones de euros). En segundo lugar, tenemos el sector de ‘Servicios públicos y privados (10,5 millones de euros) y cierra el podio de Baleares el sector de Finanzas (7,2 millones de euros).
Queda claro que el mercado publicitario de las islas es consustancial al componente turístico de Baleares. De este modo en el top-10 de la inversión publicitaria generada en Baleares a lo largo de 2023 hay seis anunciantes vinculados al sector turismo (Travelconcept, Air Europa, Sixt, Meliá, Viajes Halcón y Avoris). No obstante, la Fundación ‘la Caixa’ fue el mayor anunciante en Baleares con una inversión total de 12 millones de euros (un 50% más que en 2022). Destacan sobremanera los incrementos interanuales de Sixt (+363%) y Banca March (+226%).
Otra de las grandes particularidades del mercado balear con respecto al estatal es la distribución de la inversión por medio. En España, Televisión sigue siendo el medio mayoritario, con una cuota cercana al 39%, seguido de cerca por Digital (32,6%), estando ambos muy por delante del resto de sectores. En cambio, en Baleares el segmento de Televisión apenas genera el 10,3% de la inversión, y el de Digital, en cambio, acapara casi la mitad (49,1%). Diarios (18,9%) y Exterior (11,1%) también superan en Baleares a Televisión.
La otra gran fuente de conocimiento del estudio de InfoAdex se refiere a la inversión publicitaria que recibieron los medios de comunicación de Baleares. Antes de analizar los datos hay que tener en cuenta algunos matices importantes sobre la metodología:
- Todos los dominios de internet y soportes de Baleares están considerados como de ámbito nacional puesto que el público objetivo que puede acceder a ellos es de todo el país. Por lo tanto, la facturación publicitaria que reciben no se computa a medios de comunicación de Baleares.
- Los datos solo incluyen inversión de los medios y soportes controlados por InfoAdex. En este sentido, por lo que respecta a Baleares no están incluidos exclusivistas de Exterior y, más importante todavía, no abarca la programación local de las radios de ámbito estatal ni las radios de ámbito autonómico/insular/local.
- Para calcular la inversión real estimada y proporcionar una cifra lo más próxima a la realidad, InfoAdex se basa en la declaración y/o estimación de los diferentes medios y soportes, pero esta cifra puede no coincidir con la inversión real.
Vistos estos matices, los medios de comunicación de Baleares recibieron en 2023 una inversión publicitaria de 22,5 millones de euros, un 3,5% más que el año anterior. De ese pastel Diarios concentra el 45% del pastel (10,1 millones de euros) aunque ha sido el segmento con un menor crecimiento interanual (+0,5%); Radio recibió 8,3 millones de euros (+3,1% interanual); Exterior, 3 millones de euros (+11,1%); Televisión, 700.000 euros (+1,6%); y Cine, 400.000 euros (+52,4%).
Finalmente, el estudio presenta otros datos de relevancia para el mercado balear. Por un lado, el mayor anunciante en medios de comunicación de las islas fue el Govern balear (435.000 €), seguido por Eroski (420.000€) e Hipercentro (380.000 €). Los siguientes anunciantes ya aparecen por debajo de 100.000 euros. Por último, la inversión publicitaria de los anunciantes de Baleares en los medios de la propia comunidad ascendió a 4,1 millones de euros, lo que supone que solo un 7,8% de la inversión generada en Baleares fue a parar a medios de las islas.
