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Con un enfoque en el trato cercano y la atención personalizada, ib-red busca diferenciarse dentro del agresivo mercado de las telecomunicaciones, expandiendo su oferta más allá del internet rural hacia servicios de fibra óptica y móvil. Mirando hacia el futuro, la marca se compromete a seguir innovando y probando nuevas estrategias para mantener su posición como líder local en telecomunicaciones en las Islas Baleares. Guillermo Ochogavía, director de Marketing en ib-red, revela los desafíos y estrategias de la marca como la primera red 4G rural en Europa, destacando la lucha por ganar la confianza del público desde sus inicios en 2007 hasta la actualidad.
Vuestra empresa, ib-red, es reconocida como la primera red 4G de ámbito rural en Europa, brindando servicios de internet y telefonía en zonas residenciales no urbanas. Actualmente ofrecéis servicio en todas las Islas Baleares. ¿Qué desafíos únicos enfrenta la empresa al operar en estas áreas y cómo se han abordado estos desafíos en vuestras estrategias de marketing?
Creo que el desafío o reto más grande que hemos tenido fue al principio, en 2007, cuando empezamos, cuando nuestro producto no generaba confianza. Al final, para poder vender un producto, una empresa tiene que despejar cualquier tipo de duda, y sobre ib-red había muchas dudas. La frase que más nos repetían los clientes o posibles clientes cuando íbamos a ofrecer el servicio era: “Si Telefónica no puede traerme internet aquí, ¿cómo vais a poder vosotros?” Es decir, cómo una multinacional no podía y una empresa local y pequeña, sí. Generar esa confianza y credibilidad hacia el producto es lo que nos costó bastante.
Hubo una acción que realizamos en 2009 que supuso un incremento en crecimiento bastante grande, porque nos permitió aparecer en medios y eso, al final, te da autoridad y credibilidad. También nos permitió vincular nuestra marca con instituciones públicas, lo que también generó credibilidad. Esa acción dio a probar el producto. La acción era algo muy simple: pusimos áreas wifi en las plazas de los pueblos. Cuantos más pueblos teníamos con áreas wifi, mejor nos iba. Todo iba enfocado a eso, a generar una mayor credibilidad hacia nuestro producto y que nos conocieran más.
Eso ya se estaba haciendo, ¿no?
No, porque estamos hablando del 2009. Para empezar, los móviles no tenían ni la mitad de las gigas que tienen ahora, si es que tenían gigas. Y las áreas wifi se utilizaban mucho más, a diferencia de ahora, que casi no se usan. Aparte, antes se usaba mucho más el portátil, porque el móvil no tenía todo lo que tiene ahora. Para que te hagas una idea: Starbucks no dio wifi gratis en sus establecimientos hasta el 2010. ¡Y nosotros empezamos con este proyecto en 2009! Cada vez que íbamos a un pueblo firmábamos con el ayuntamiento un convenio y esto nos sirvió para salir en los medios y alinear nuestra marca con los ayuntamientos, lo que nos dio más credibilidad, al tiempo que dábamos a probar el servicio.
Teniendo en cuenta esa experiencia, ¿crees que el público local desmerece a las marcas locales?
Yo creo que nos cuesta más creer que alguien de aquí puede hacer lo que hacen en otros sitios. Es como un sesgo cognitivo que tenemos, que lo de fuera siempre nos parece mejor. No estoy de acuerdo, pero estoy seguro de que hasta yo caigo de vez en cuando en esto. Pero sí, esto está ahí y creo que al principio cuesta.
Por ejemplo, ahora a nosotros nos pasa esto porque al principio vendíamos internet rural, ahora vendemos también fibra óptica en la zona urbana y lo que usamos para combatir esta estrategia es ir a por un nicho concreto que valora mucho más el trato cercano, algo que a una multinacional le cuesta mucho poder dar.
Tal vez se deba a que el público local desconoce todo lo que consiguen las empresas de aquí.
Sí, igual nos cuesta promocionarnos a nosotros mismos. Si no lo hacemos y los demás sí, crece más su imagen.
El público rural, ¿requiere un tipo de estrategia de comunicación diferente al público urbano?
Creo que las necesidades son las mismas, pero es verdad que el público de zona rural tiene un punto de dolor que no tiene el de zona urbana y es que casi todos vienen de malas experiencias con su operador anterior. Ya sea porque le prometió una cosa y no se la da o directamente porque nunca ha conseguido que nadie le dé una conexión rápida y estable. Entonces, en cuanto a la estrategia, volvemos a lo mismo: necesitas hacer mucho hincapié en la credibilidad, en la autoridad, en la prueba social, etc., para que confíen en ti. Es un público que parte de la desconfianza por sus malas experiencias previas y, entonces, aunque los mensajes y la comunicación sean muy similares y lo que usamos para uno lo usamos para otro, sí que hacemos mucho hincapié en que confíen, porque realmente damos lo que prometemos.
Estáis en un mercado muy competitivo, con pocos operadores locales, pero muchos nacionales, hay un montón y muy conocidos. ¿Qué es lo que os diferencia y cuál es el posicionamiento de marca que buscáis con ib-red?
Desde que empezamos hemos tenido el mismo posicionamiento. Lo que pasa es que al principio no lo sabíamos. Sin saberlo, estábamos con un posicionamiento muy claro y llegó un momento en que decidimos fijarlo, profesionalizarlo y decidir qué queríamos transmitir. E hicimos algo también muy sencillo, que fue simplemente preguntar a los clientes por qué se decidieron a contratar ib-red. Les consultamos por email, hicimos reuniones de grupo… Aunque la verdad es que, al final, los clientes a veces no sabemos muy bien por qué compramos las cosas. Indagamos un poco más en sus respuestas y deducimos que lo que más les interesaba, aquello por lo que se habían decidido, era básicamente porque habían visto que había un trato muy sencillo, muy fácil, muy de tú a tú, muy amable y muy familiar…
Entonces, pensamos que nuestro posicionamiento iba a ser centrarnos en dar un trato cercano. Y en todo lo que hacemos, ya sea en un desarrollo de producto, en experiencia de usuario o en comunicación, siempre nos centramos en dar un trato cercano. Si no vamos a poder dar un trato cercano, está descartado.
Es la ventaja de plantear el posicionamiento cuando ya tienes clientes, porque, si empiezas de cero, es diferente. También cuando barajamos este posicionamiento estudiamos un poco la competencia, vimos si éramos capaces de ser los mejores en este punto y, desde nuestro punto de vista, lo estábamos haciendo muy bien, podíamos hacerlo aún mejor y podía ser un valor diferencial, porque es difícil que otras marcas se centrasen en eso.
Y en todo este tiempo, ¿qué canales, qué estrategias, qué medios son los que habéis notado que os funcionan mejor?
Por ejemplo, hasta 2022 habíamos reducido muchísimo la inversión en publicidad y estábamos invirtiendo mucho en experiencia de usuario y en desarrollo de producto, porque queríamos dar ese trato muy bueno con ese servicio que cumpliera las expectativas o incluso las superase. Prácticamente no hacíamos publicidad. A partir del 2022 sí que incrementamos bastante el presupuesto publicitario y, a pesar de esto, vemos que la mayoría de los clientes (un 48%) nos llegan por recomendación. Ese es el canal que siempre nos ha funcionado mejor, los propios clientes, y la verdad es que lo hemos trabajado, porque, para conseguir que los clientes nos recomienden, siempre hemos tenido en cuenta tratar mejor al que ha confiado en nosotros y ya nos ha contratado, cosa que hay empresas de este sector o de otros que no lo tienen tan en cuenta.
Siempre hemos pensado que había que tratar muy bien al cliente que ya nos ha contratado, darle lo que le habíamos prometido (y un poquito más si podíamos), estar siempre que lo necesitara a un toque de teléfono, de email, en la oficina, y luego tratar de estar siempre presentes en su vida a través de acciones. De este modo logramos que, a la mínima que salga un tema relacionado con nosotros, sea al propio cliente a quien le venga a la mente ib-red y nos recomiende o nos mencione.
Cuando hablas de recomendaciones, ¿te refieres a un boca a boca o a valoraciones en el canal digital?
Me refiero al boca a boca. Es verdad que importan las valoraciones en Google o la prueba social que atañe también a las valoraciones, porque, cuantas más valoraciones tienes en Google, quieras o no, hay una parte de la gente que las mira y confía en ellas. Entonces, sí, lo cuidamos y lo trabajamos, y enseguida que vemos que alguien no nos ha puesto un 5, tratamos de saber quién es y de llamarle para saber qué ha pasado. Hacemos muchas encuestas a los clientes y, si no nos puntúan con un 5, se les llama enseguida, pase lo que pase. Queremos un 5, queremos que el cliente esté plenamente satisfecho, porque a la mínima que no lo vemos satisfecho… No nos sirve un “bastante bien”, tendría que ir “muy bien”. De hecho, en muchas comunicaciones insistimos en que, a la mínima que noten algo nos llamen, que estamos aquí para ayudarles. Somos una empresa cercana con la que es muy fácil comunicarse y es muy fácil encontrar a la persona indicada que te ayude. Los clientes llaman y nosotros transferimos la llamada a la persona que les pueda ayudar, si es que no contactan directamente con la persona indicada.
Para un cliente vuestro, si todo funciona correctamente, es probable que luego no tenga necesidad de tener contacto con vosotros. ¿Eso es positivo o negativo?
Es muy positivo, porque, al final, cuando algo te funciona, lo tienes ahí funcionando y prácticamente ni piensas en ello. Cuando piensas realmente en las marcas es cuando algo no te funciona. Es mucho más fácil que alguien haga una valoración negativa que una positiva, pero ¿por qué pasa esto? Porque solo nos acordamos de las marcas o de cualquier cosa cuando pasa algo malo. Por una parte, esto me alegra, porque significa que te ha ido todo perfecto, fenomenal. Pero, por otra, a nosotros nos gusta mantener contacto con los clientes, por eso mandamos un email y, si no deseas este contacto, puedes darte de baja. Por eso a veces hacemos acciones en redes sociales para que se nos vea, colaboramos con entes públicos o privados para estar un poco presentes en la vida de las personas… Porque nos gusta tener esa cercanía con la gente.
Y si ocurre la situación que describes, es que con ese cliente no hemos llegado a tener ninguna cercanía, porque, si no hemos mantenido ningún contacto, es algo muy positivo, pero, por otro lado, tendremos que trabajar más para tener ese contacto. Nos gusta que venga un cliente a la oficina para lo que sea, incluso saludarnos. Y sí, a veces vienen. Hay clientes que los tenemos desde 2007. Hubo una clienta que se quiso hacer fotos con nosotros y nos las envió, con la chica de administración, con los técnicos… La clienta insistió en hacérselas porque decía que somos familia. Eso nos alegra mucho, porque es el plus que podemos dar y lo que nos puede diferenciar. Y además nos gusta, porque nuestro carácter es así, muy de tener una relación muy fácil y directa con los clientes.
Has dicho que en 2022 incrementasteis el presupuesto de publicidad, ¿por qué?
Porque lo teníamos destinado a mejora de la experiencia de usuario. Pero llegó un momento que habíamos avanzado mucho en ese punto. Es decir, habíamos actualizado todos los repetidores y redundado su robustez, implementado sistemas de gestión más eficientes, implantado la filosofía enfocada en el cliente y ampliado los horarios y las vías de contacto, etc., y llegó la hora de ‘enseñarnos’, promocionarnos.
¿Qué estrategia de segmentación de audiencia seguís y cómo hacéis las acciones de marketing para cada segmento? Vuestros clientes, ¿son más locales, mallorquines, baleares o tenéis mucho extranjero?
Tenemos más gente de Baleares porque hay más población, pero tenemos un montón de clientes extranjeros residentes. Sobre la segmentación, en comunicación no segmentamos mucho. Hemos intentado simplificar al máximo. Antes segmentábamos por nivel socioeconómico, estudios, variables psicográficas… Pero luego decidimos que nos íbamos a dirigir a todas las personas que usan internet y móvil y que valoran el trato cercano, algo que no todo el mundo valora, porque hay gente que valora más las promociones, las ofertas, la tecnología… Esa es nuestra única segmentación y toda la comunicación la centramos ahí. Es verdad que luego hay una diferenciación entre los clientes de zona rural y los de zona urbana, por el punto de dolor que mencionábamos y, también, porque requieren un poco más de información, ya que el sistema es diferente. La gente no conoce la tecnología que se emplea para la zona rural tanto como se conoce la fibra óptica y tenemos que explicar cómo es el funcionamiento.
Por lo que parece, en el mercado hay más empresas que ofrecen servicios similares al vuestro en zonas urbanas que en zonas rurales. ¿Os cuesta más conseguir un cliente urbano que uno rural?
Sí, nos cuesta más. Por eso ahora trabajamos más la comunicación centrada en los productos de fibra y móvil. Estamos intentando alinear la marca ib-red con la fibra y el móvil, porque ahora mismo está muy alineada con internet para la zona rural.
Y en cuanto al B2B, ¿dónde se sitúan, dentro de vuestra estrategia, vuestros objetivos para las empresas como clientes? ¿Cuáles son las mayores diferencias en vuestra estrategia de promoción y comunicación entre vuestros productos y servicios para particulares y los dirigidos a empresas?
Tenemos productos especializados para empresas. Son productos muy profesionales, pero la mayoría de las empresas que tenemos como clientes requieren una conexión como la de los particulares. Entonces, ese tipo de empresa más pequeña, que simplemente quiere una conexión de fibra, igual con más megas, con más potencia, lo tratamos prácticamente igual que un particular. Luego tenemos los productos especializados para empresas que, por ejemplo, pueden tener 50-100 empleados trabajando, o que quieran interconectar sedes, u hoteles que necesitan wifi para sus usuarios, que no es lo mismo que wifi para una casa que como mucho tendrá 10 personas. Eso se trata con un equipo comercial, una persona de contacto directo para cualquier trámite. Los particulares tienen una persona de contacto, que no siempre es la misma, y a las empresas se les asigna una persona en concreto.
Entonces, con los particulares tenéis más éxito de una forma más reactiva a raíz de opiniones, pero, en cambio, en el B2B hacéis una acción más comercial y, por lo tanto, activa, ¿correcto?
Sí. El equipo comercial va, llama a la puerta y ofrece los servicios. En general, el B2B requiere más contacto, más explicación, más confianza.
Patrocináis y colaboráis con varios clubes y proyectos deportivos. ¿Cuál es la relación que existe o pretendéis generar entre la marca ib-red y el deporte?
Realmente, no buscamos esa relación de ib-red con el deporte. Si te fijas, no patrocinamos equipos grandes, que es una estrategia muy correcta y me parece muy buena, pero no es nuestra estrategia. Patrocinamos el deporte base, los deportes infantiles. Nos gusta más patrocinar este tipo de clubs porque tienen menos recursos, porque la gente les presta menos atención y forman parte del día a día de las personas. Porque, al final, el deporte base es el padre o la madre que lleva a sus hijos o hijas cada día al entreno y el fin de semana a los partidos. Entonces, no se trata tanto de patrocinar el deporte base, sino de colaborar con este estilo de vida. Y no solo patrocinamos clubs con la idea de estar más presentes y colaborar con las personas, sino que también patrocinamos obras de teatro de aficionados, locales de ensayo de música, asociaciones sociales sin ánimo de lucro…
Buscamos aportar algo a la sociedad, ya que ellos son los que nos han aportado y nos permiten seguir aquí. Se trata más de vincular ib-red con el día a día de los pueblos, de los barrios, que con el deporte en sí. Quizás porque nos sentimos más identificados con ese día a día, con las personas, con los pueblos o con los barrios, que con los grandes clubes o el gran deporte.
Entonces, no es exactamente una acción social, pero sí buscáis tener ese aspecto, ¿verdad?
Sí, exacto. Es verdad que se trata de una acción social que nos trae publicidad, que también tenemos valorada y, aunque la exposición de la marca sea menor, también ayuda.
Has mencionado que, cuando empezasteis, vuestro mayor reto era conseguir que la gente confiara en vosotros, en una empresa local que acababa de empezar frente a una multinacional reconocida. Luego has explicado el reto de que no solo se os asocie a internet rural, sino también a fibra y demás. Teniendo todo eso en cuenta, ¿cuáles son y cuáles prevéis que serán los mayores retos para ib-red a nivel de marketing, de estrategia, de marca?
A la gente le cuesta confiar en nosotros, pero tenemos un posicionamiento y un nicho muy concreto, que son las personas que valoran ese trato cercano. Y esas personas son bastante conscientes de que una empresa local es más capaz de dar ese trato que una empresa multinacional. Centrarnos en un nicho es la estrategia que seguimos para combatir la desconfianza que pueda haber hacia una empresa local.
¿Qué opinión te merece el marketing que se hace en Baleares?
Veo lo que hacen las marcas y las marcas de aquí están haciendo un buen trabajo, porque el marketing que se hace aquí es muy bueno. Como ya he mencionado, parece que los de fuera lo hacen mejor y a veces se va a buscar a empresas de fuera. Y no es que esté mal ni bien y creo que es consecuencia de que internet facilita mucho las comunicaciones. La oferta se amplía y valoras mucho más a empresas de diferentes sitios, pero lo que se hace aquí es muy bueno y, en igualdad de condiciones o más o menos en igualdad de condiciones, siempre es mejor trabajar con una empresa de aquí, porque conoce mejor la cultura del sitio, la cultura de la persona con la que tienes que trabajar y el entendimiento va a ser mayor. Y a mayor entendimiento, mejores resultados se consiguen.
¿Cuánta gente integra vuestro departamento de Marketing? ¿Os cuesta encontrar a gente suficientemente capacitada para desarrollar vuestro trabajo en marketing?
Somos un equipo interno de 3 personas y creo que está yendo bien, por el resultado y por el feedback que tenemos. No nos ha costado mucho formar este equipo y estar contentos. En cuanto a empresas externas, casi siempre hemos colaborado con empresas de aquí. Es verdad que alguna vez hemos colaborado o hemos contado con la ayuda de una empresa de la península, pero casi siempre hemos trabajado con empresas de aquí y estamos muy contentos con el resultado.
¿Qué principales cambios crees que aplicaréis en vuestras estrategias y campañas en los próximos años? ¿Cuál es el futuro más próximo de la marca ib-red?
¡La verdad es que no tengo ni idea! A nosotros nos gusta probar cosas nuevas, diferentes. Vamos viendo cosas y, dentro de un margen de error, nos arriesgamos. Y somos bastante inquietos. No sé decirte lo que vamos a hacer o vamos a dejar de hacer, pero vamos a seguir probando muchas cosas. Vamos a medir rápido lo que probamos. Lo que funciona, lo mantenemos y, lo que no, pues fuera, a otra cosa.
¿Os planteáis expandiros más allá de las Baleares?
Tal y como reza nuestro eslogan, por ahora queremos seguir siendo l’internet de les Illes.
