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Fundada en 1880 por Guillem Cifre de Colonya en Pollença hoy cuenta con oficinas en Mallorca, Menorca e Ibiza, siendo actualmente la única caja de ahorros de Baleares. En esta entrevista, Juan José Caldés, responsable de Relaciones Institucionales y Estalvi Ètic de la entidad, comparte cómo Colonya ha sabido conservar la esencia de su fundación, al tiempo que ha sabido adaptarse a un sector financiero cada vez más competitivo y cambiante.
¿Qué es Colonya Caixa d’Estalvis de Pollença y qué os hace diferentes?
Convendría empezar aclarando que, después de la crisis financiera de 2008, sólo quedaron dos cajas de ahorros: Caixa Ontinyent, en Valencia, y nosotros, Colonya, Caixa d’Estalvis de Pollença. Por tanto, ahora ya somos la única caja de ahorros de las Islas Baleares.
En cuanto a lo que somos, nos definimos como una entidad privada de crédito, sin ánimo de lucro y de carácter fundacional. Esto significa que no tenemos propietarios. El beneficio que obtenemos de nuestra actividad financiera, no lo repartimos en dividendos, acciones o participaciones, sino que lo destinamos a Obra Social, siendo la Fundació Guillem Cifre de Colonya quien la gestiona.
¿Qué momentos han sido claves en la historia de la marca Colonya?
Dentro de estos 144 años de existencia, hemos vivido todo tipo de situaciones. Por ejemplo, en 1879, el fundador de Colonya, Guillem Cifre, creó la Institución Libre de Enseñanza de Pollença y, en esta escuela, en una época marcada por la pobreza y el analfabetismo, quiso incentivar el ahorro entre sus alumnos. Semanalmente, tenían que ahorrar algo de dinero y el propio Guillem Cifre les abonaba unos intereses que salían de su propio bolsillo. Y así, de una tarea escolar, de una actividad educativa para los más jóvenes, surgió la idea de crear una caja de ahorros con el fin de combatir la usura y facilitar el acceso al crédito a las personas con menos recursos.
Otro hecho destacable fue que, tras la muerte de Guillem Cifre de Colonya, su esposa, Clara Hammerl, pasó a ser la directora de la escuela y de Colonya Caixa, convirtiéndose en la primera mujer directora de una entidad financiera en España y, posiblemente, en Europa. Más tarde, durante la dictadura de Franco, la escuela se cerró, pero la Caja siguió adelante gracias a su fuerte arraigo popular.
En estos últimos años, destacaría dos hitos: la creación del Estalvi Ètic, un factor diferencial para la entidad con respecto a otras entidades financieras; y nuestra supervivencia como caja de ahorros a la crisis del 2008, gracias a nuestra fortaleza, solvencia y principios fundacionales.
Esa naturaleza social debe representar un activo importante en términos de marketing y comercialización, ¿no?
Sí, ya que somos actualmente la única caja de ahorros de las Islas Baleares, la única entidad financiera sin ánimo de lucro y de carácter fundacional, que además repercute el beneficio enteramente a la misma sociedad balear.
¿Qué es la banca ética y cómo está integrada en vuestra estrategia de marketing?
Entendemos la banca ética como un modelo financiero que pone a las personas en el centro de su actividad. Es decir, hace compatible la actividad económica y financiera, ganar dinero, con una rentabilidad social, con la consecución de objetivos sociales.
Por coherencia con nuestros principios fundacionales, en 1999 creamos el Estalvi Ètic, con el fin de dar respuesta a los clientes de nuestra caja que se interesaban por lo que hacíamos con su dinero, dónde invertíamos sus ahorros. Supimos escuchar a clientes, particulares y entidades sociales que buscaban una rentabilidad social para sus ahorros, además de una rentabilidad financiera. No miraban tanto las ganancias inmediatas sino la consecución de objetivos sociales.
Entonces, os dirigís a un público que, en cierta manera, no realiza una inversión esperando una compensación económica, sino que busca contribuir a aspectos socioculturales.
Efectivamente. Somos una entidad financiera y, en consecuencia, ofrecemos servicios financieros a particulares, familias, empresas y a todo tipo de entidades comerciales y sociales. Esta actividad financiera produce beneficios que destinamos, mediante subvenciones o ayudas a fondo perdido, a entidades que trabajan en los ámbitos social-asistencial, educativo, cultural, de protección del medio ambiente, de deporte base y escolar, que nos piden ayudas para unos proyectos muy concretos en los que reciben el apoyo de Colonya
¿Cómo se integra vuestra estrecha relación con el arte y la cultura en vuestra estrategia de marketing?
Consideramos que nuestra mejor estrategia comercial es, por una parte, la atención personalizada a nuestros clientes y, por otra, la reversión, no sólo de una parte de los beneficios de Caixa Colonya, sino también de los fondos que aportan los clientes del Estalvi Ètic de sus propias ganancias a la misma sociedad que los ha generado. La suma de estos fondos vuelve a esta misma sociedad que los generó a través de la colaboración de Colonya con entidades que trabajan en al ámbito social-asistencial, entidades culturales, entidades que trabajan en la preservación de nuestro medio ambiente, de la sostenibilidad, de la protección de nuestro entorno natural y deportivas, y que apoyan el deporte de base y escolar como una parte más de la formación de los más jóvenes. Todo este trabajo, en estos ámbitos y siempre para contribuir al bienestar de las personas de nuestro entorno, es nuestra mayor carta de presentación.
Además de esta labor cultural, social y deportiva, ¿hacéis algo más para diferenciaros en este mercado?
Nosotros continuamos con nuestros principios fundacionales, estando cerca de nuestro cliente. Antes comentaba que nuestro fundador quería combatir la usura, fomentar el ahorro y facilitar el acceso al crédito a toda la población, y la verdad es que continuamos igual, estando cerca de las personas, con nuestro horario de atención para todos nuestros clientes, sin necesidad de concertar cita, pudiendo entrar y hablar con un empleado o con el director o la directora de la oficina…
Con el objetivo de continuar con esta proximidad, de acuerdo con nuestro plan estratégico, hemos seguido abriendo oficinas, al contrario de la tendencia del sector. Por ejemplo, en 2020, abrimos oficina en Santa Eulalia, en Ibiza, y otra más en Palma. Y en 2023 hemos abierto dos más: una en Sóller y otra en Ferreries, Menorca. Precisamente, en el caso de Ferreries, se abrió por petición popular, por una recogida de firmas de asociaciones y particulares que pedían una oficina de Colonya en su localidad.
¿Qué estrategia de comunicación seguís para diferenciaros de otras entidades financieras?
Somos una entidad local y, por tanto, todas las oficinas están en las islas. Los servicios centrales están en Pollença y eso nos permite ser muy ágiles dando respuesta. Esta proximidad posibilita un conocimiento del cliente que nos permite ofrecer productos personalizados a su medida. Podríamos afirmar que la cercanía, la transparencia y la labor social, serían los elementos en los que se basan nuestras líneas de comunicación.
¿Consideras que la comunicación y publicidad de otras entidades bancarias más reconocidas o de mayor tamaño reflejan honestamente su realidad posterior?
Cada entidad tiene su propia estrategia de comunicación. La nuestra se basa en plasmar el trabajo que realizamos, tanto en el aspecto financiero como en el social, que van intrínsecamente unidos. No nos basamos en la forma, sino en el fondo. Tratamos de crear productos financieros que ayuden a resolver las necesidades de nuestros clientes y, a través de nuestra obra social, revertir los beneficios que obtenemos de la actividad financiera en la misma sociedad que los ha generado.
Las criptomonedas y la tecnología blockchain, ¿representan una competencia significativa para Caixa Colonya?
Consideramos que no. A través del conocimiento de quienes son nuestros clientes y de qué nos piden, estos productos no serían una competencia negativa para nosotros.
Y, hablando de vuestro perfil de cliente, ¿vuestro target es muy específico o diferente del resto de entidades bancarias?
Somos una entidad abierta. Nuestro perfil de cliente es el de quien comparte nuestros valores. Es decir, ha de ser un cliente consciente que trabaja con una caja de ahorros, con lo que supone de valor social añadido.
¿Qué estrategia de segmentación seguís?
Por vocación fundacional Colonya debe estar al lado de las personas de nuestro entorno, las Islas Baleares, y, especialmente, de aquellas que tengan más dificultades para acceder a los servicios financieros.
¿Hay algún segmento que tenga prioridad para vosotros porque pueda ser potencialmente más consciente con ese aspecto solidario y social?
Como ya hemos dicho, nuestra entidad es una caja de ahorros, una entidad financiera abierta, que ofrece servicios financieros a un amplio abanico de clientes. El elemento diferenciador de un cliente de una caja de ahorros debe estar en este valor social añadido que le ofrecen este tipo de entidades financieras, las cajas de ahorros como Colonya. Por supuesto, atendiendo a este valor social de las cajas, tenemos que atender especialmente a aquellas personas que tengan más dificultades para acceder a los productos financieros y contribuir a la mejora de las condiciones de vida en nuestro ámbito de actuación que son las Islas Baleares.
Y, teniendo en cuenta vuestra filosofía, ¿cómo os está respondiendo el público más joven?
Hay mucha gente joven que tiene esta conciencia social y tenemos porcentajes similares de todos los sectores de edad.
¿Ves un cambio generacional hacia la sostenibilidad, incluso con costes más altos, en comparación con décadas pasadas?
Ha habido una evolución coincidiendo con la creación del Estalvi Ètic. Crear un producto o modelo financiero que te permita saber qué pasa con tu dinero, ha coincidido con la progresiva concienciación de la sociedad hacia la asistencia social, la actividad cultural, la sostenibilidad, la protección del entorno natural, la vida saludable y muchas otras áreas que abarcan un amplio abanico de posibles clientes.
¿Cuáles son vuestros canales de marketing más efectivos?
Serían los canales tradicionales. También apostamos por actos que priman el contacto directo con nuestros clientes, como, por ejemplo, ponencias relacionadas con la historia y trayectoria de nuestra entidad o proyectos de educación financiera dirigidos, no sólo a estudiantes, sino también a otros sectores de nuestra sociedad. Al mismo tiempo, mantenemos una relación estrecha con las entidades sociales, con quienes colaboramos. Esta cercanía, acompañada de la transparencia, dando información detallada de todo lo que se realiza, posibilita ver de primera mano los frutos de esta mutua colaboración, tanto para las entidades sociales con las que colaboramos como para los clientes que depositan su confianza en nosotros.
¿Vuestra estrategia de marketing considera la posibilidad de lanzar campañas más disruptivas, como el uso de influencers y generadores de contenido, o preferís opciones más tradicionales?
Combinamos lo tradicional con la atención a los nuevos canales que se van abriendo y que son fundamentales para poder llegar a cierto perfil de nuevos clientes.
La percepción de Caixa Colonya como una caja de ahorros pequeña, con una clientela mayoritariamente de edad avanzada y únicamente orientada hacia la solidaridad, ¿refleja adecuadamente su imagen? ¿Qué mensaje transmitirías a alguien que tenga esta visión de Colonya?
Tendría que explicarle cuales son las características de nuestros clientes y qué productos podemos ofrecerle. Creo que esa imagen existía hace años, cuando no éramos tan conocidos. En mi opinión, desde que hemos ido abriendo nuevas oficinas en diferentes localidades de nuestras islas y vamos llegando a todos los sectores sociales, ya no se tiene esta percepción. Por ejemplo, las cifras que nos dan internamente del uso de Bizum, una herramienta que utiliza mucha gente joven, son muy alentadoras. Somos una caja de ahorros que quiere mantener sus principios fundacionales, pero que nos adaptamos, como venimos haciendo desde nuestro origen, a las necesidades de nuestros clientes y a la continua evolución y transformación que esto supone.
¿Colonya está llenando el hueco que dejó Sa Nostra?
Colonya da servicio a las personas que buscan cercanía, transparencia y labor social. Es decir, que exigen a una entidad financiera que ejerza, además de su actividad como tal, una labor social que contribuya a mejorar las condiciones de vida en su ámbito. Y esto es lo que debe hacer una caja de ahorros y es en lo que nos esforzamos en llevar a cabo cada día.
¿Ha considerado Caixa Colonya la posibilidad de expandirse más allá de las Islas Baleares o esto no está contemplado en sus planes?
Una cuestión recurrente y una característica que define a las cajas de ahorros —y con la nueva Ley de Cajas, con más claridad que nunca— es que nuestro ámbito exclusivo de actuación tiene que ser las Islas Baleares. Si abrimos una oficina fuera de nuestra comunidad autónoma, deberíamos convertirnos en un banco. Dejaríamos de ser caja de ahorros, de tener obra social, dejaríamos de dar todas estas ayudas… Por esa razón, hemos descartado absolutamente abrir oficinas fuera de nuestra comunidad autónoma. Sí que nos planteamos abrir más oficinas en las Islas Baleares para poder dar más y mejor servicio a todas esas personas que comparten nuestros valores.
¿Cuáles son los desafíos que afronta Caixa Colonya a corto y largo plazo en el ámbito del marketing, así como en el sector bancario en general?
Se abren nuevos retos diariamente. A modo de ejemplo, uno de ellos es afrontar los cambios tecnológicos, dando acceso y servicio a todos nuestros productos financieros. Vamos adaptando los nuevos productos y los avances tecnológicos a la velocidad que exige la coyuntura actual. La competencia y las expectativas crecientes de nuestros clientes, constituyen otros de los muchos desafíos ante los que debemos responder. Colonya tiene una actividad estrictamente financiera y no hacemos competencia a otros sectores ofreciendo otros productos que no sean los financieros.
El aumento continuo de nueva regulación, los requerimientos cada vez más exigentes y los cambios de hábitos del cliente en el sector digital, que irán en aumento, también requieren nuestra atención constante.
