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En el corazón de la industria del transporte en Mallorca yace el Grupo ROIG, una empresa que ha florecido desde sus humildes comienzos en los años 50. Con una diversidad de servicios que van desde el alquiler de coches hasta los traslados premium, el Grupo ROIG se ha consolidado como un referente en la isla. En una conversación reveladora, Marga y Àngels Roig, representantes de la tercera generación junto con Joan y Rafel Roig, una familia que ha moldeado y dirigido la empresa desde sus inicios, comparten su visión sobre el pasado, presente y futuro de la marca. Desde su énfasis en la transparencia y el servicio al cliente hasta la adaptación a las nuevas demandas del mercado, ambas protagonistas ofrecen una mirada perspicaz sobre los desafíos y triunfos que han constituido el legado de la compañía. A través de sus reflexiones emerge un retrato genuino de una empresa arraigada en la tradición, pero con la mirada fija en la innovación y la sostenibilidad.
Nacida en 1953, Roig acaba de cumplir 70 años de historia y es actualmente una empresa que ofrece diferentes servicios: autobús, alquiler de coches, transfers, servicios de transporte premium… ¿Cómo definiríais vosotras lo que es Roig?
Àngels Roig: Hoy Roig es un grupo de empresas. Es cierto que nuestro origen viene del alquiler de coches y de los autocares, pero hemos diversificado mucho la empresa e intentamos ofrecer más servicios además de los que teníamos tradicionalmente. Por eso ahora le llamamos ‘Grupo Roig’ más que ‘Roig bus’ o ‘Roig Rent A Car’.
Lo que siempre nos ha caracterizado es que intentamos diferenciarnos de los demás por el trato al cliente, el buen servicio… Siempre decimos que somos una empresa transparente, que valora mucho la experiencia que tiene el cliente cuando contrata uno de nuestros servicios y, siempre que hacemos algo, ponemos al cliente por delante.
Y todo esto, ¿los clientes no lo encuentran en otras empresas competidoras? ¿Qué tiene que ver la transparencia en ese sentido?
Marga Roig: Depende un poco de la línea de negocio que mires. Por ejemplo, las compañías de alquiler de coche siempre han tenido la fama de ser poco transparentes, con un gran afán por añadirte extras, mientras que nosotros siempre hemos querido ofrecer un servicio en el que, aunque tengamos un precio un poco más alto en comparación con la competencia, el cliente que viene a nosotros no se tiene que preocupar por nada. Somos muy transparentes con los precios, decimos qué es lo que incluye el servicio y los clientes acaban muy satisfechos.
¿Y cuáles serían las principales diferencias que encontraría Rafel Roig, vuestro abuelo, entre el mercado y el sector de los años 50 y 60 y los actuales?
MR: Creo que lo que más le llamaría la atención es el cambio de prestaciones de tecnología que han ido ofreciendo todos los vehículos, tanto autocares como coches. Y también la importancia que tiene todo el mundo digital en cualquier punto de la cadena de valor de las empresas.
Vuestro abuelo era prácticamente un guía turístico, porque la gente que llegaba no sabía muy bien a dónde iba concretamente, solo que iba a Mallorca. Pero, hoy en día, la gente normalmente ya tiene reservado el hotel, los lugares que visitará y sus necesidades.
MR: Sí, ha cambiado bastante la forma de viajar. Google e internet en general te facilitan mucho las cosas para encontrar alojamiento, saber en cualquier momento en qué punto de la isla estás… Ha hecho que la forma tradicional de viajar haya cambiado, ahora quizás es más fácil y ya no es tan importante la ayuda de un guía turístico. Ahora tiene mucho valor que te recomienden cosas a través de internet, viendo la opinión de otros clientes, de manera que puedas encontrar un buen hotel o un buen alquiler de coches.
Y, ¿qué hay del sector? Vuestro abuelo, cuando empezó, ¿tenía mucha competencia en Mallorca?
AR: También las hay familiares en otras zonas de Mallorca que también se han mantenido.
MR: Yo diría que en tiempos de nuestro abuelo quizás había más compañías de alquiler de coches locales por cada zona. Nosotros antes no abarcábamos toda la isla, solo Cala d’Or, que es donde empezamos. Y creo que debió pasar lo mismo, que cada punto de Mallorca tenía su oficina de alquiler de coches local y luego empezaron a entrar las grandes multinacionales hasta el día de hoy.
Es un hito para una empresa de vuestro sector haber durado tanto y que siga con buena salud. Dentro de este sector, ¿cuáles son las claves para llegar a estos 70 años de vida?
MR: Yo creo que el hecho de dar mucha importancia a lo que piensan nuestros clientes de nosotros, si están contentos con el servicio. Eso nos ha ayudado, porque tener un cliente que está contento con tu servicio y que te recomiende a otros, es muy bueno para cualquier empresa. Al final, tus clientes son tus mejores embajadores y, si logras que estén contentos, eso, de alguna forma, permitirá que tengas una continuidad en el futuro.
AR: También tenemos un equipo muy profesional.
MR: Sí, siempre nos hemos rodeado de grandes colaboradores, de un gran equipo que lleva muchos años con nosotros. Es importante rodearte de personas que comparten tu forma de pensar y los valores de tu empresa.
Tenéis poca rotación, con empleados que llevan veinte años en la empresa, al igual que clientes. Eso demuestra que tenéis un nivel de fidelidad muy alto.
AR: Sí. No sabría decirte ahora una ratio, pero sí que tenemos muchos clientes repetidores. A nosotros siempre nos ha funcionado muy bien el boca a boca tradicional, de gente que viene a Mallorca, luego llevan a sus amigos, familiares…
¿Por qué solo estáis en Mallorca? ¿Tenéis planes de expandiros fuera de Mallorca, como a Ibiza y Menorca, por ejemplo?
MR: Sí que nos ha pasado por la cabeza expandir a Menorca e Ibiza. Nuestros padres ya han hecho crecer mucho la empresa aquí, en Mallorca. Siempre dicen que la primera generación funda la empresa, la segunda la expande y la tercera la destruye… (¡que esperamos que no pase!). Somos muy de pensárnoslo todo y, si no lo tenemos 100% claro, no lo haremos bien. A día de hoy no está en nuestros planes a corto plazo, ¡pero, quién sabe!
¿Hay alguna razón concreta para no haberlo hecho en 70 años?
MR: Ya hace 5 años que entré en la empresa y tenemos un montón de frentes abiertos. Aún tenemos muchas cosas internas por mejorar o proyectos que nos gustaría hacer aquí, en Mallorca. Y hasta que no terminemos de hacer eso, lo tengamos más avanzado o en el punto que nos gustaría, no pensamos en abrir nuevos mercados.
AR: Piensa que, además de tener coches, buses, transfers…, tenemos también una gasolinera, una agencia de viajes, un aparcamiento de larga estancia, somos proveedores de actividades…
MR: Sí, parece que solo alquilamos coches y autocares, pero también tenemos otros frentes abiertos, nuevas líneas que necesitan atención.
Debe ser complicado hacer la comunicación cuando tenéis tantas líneas de negocio. ¿Tienen algún punto en común? Una gasolinera puede que complemente al alquiler de coches, pero como negocio en sí no tienen nada que ver. A la hora de hacer la estrategia de marketing para cada línea, ¿cómo lo enfocáis? ¿Tenéis una persona para cada cosa?
AR: Cada línea de negocio tiene su público objetivo, pero todo lo hace el mismo equipo.
MR: Tenemos un único equipo de marketing. Sí que la estrategia para cada una de las marcas o líneas de negocio es diferente, porque el público objetivo es diferente. Es decir, no tiene nada que ver un cliente que alquila un coche o de traslados, que suele ser de mercado nacional e internacional, con alguien que quiera utilizar la gasolinera o el parking de larga estancia en el aeropuerto, que es un público más local.
Y en cuanto vuestra posición en el mercado del alquiler de coche con respecto a la competencia, ¿es esa transparencia que destacabais vuestro elemento diferenciador?
MR: Ha evolucionado mucho el mercado del alquiler de coches. Hace unos años veías muchos precios de 4€ por día de alquiler, pero este precio no es real, ya que la compañía lo intentará incrementar por otras vías (extras, reparaciones, rellenos de gasolina…). Pienso que se han dado cuenta de que las nuevas generaciones se informan más de las cosas, que están más ‘educadas’ gracias a internet y saben si contratar una cosa o no. Yo veo que ahora ya no encuentras esas ofertas que veías antes, porque la gente ya sabe que no es cierto. Hay competidores que han evolucionado mucho en eso.
AR: Aparte de que nos diferenciamos por la transparencia, ofrecemos también mucha calidad y servicio, algo que nos caracteriza desde los inicios de nuestro abuelo.
¿Eso no es algo que dicen todos en vuestro mercado?
MR: En nuestro caso viene sobre todo por el trato personalizado al cliente. En otras compañías multinacionales al final pesan más los números. Es muy fácil que un cliente contacte con nosotros y le demos respuesta a través de correo o teléfono. No hay una centralita de teléfono donde te hable un robot, sino que es un trato muy personal, siempre sabes con quién hablas. Es más familiar, algo que nuestro tipo de cliente sigue valorando y por lo que repite.
¿Cuál es actualmente el buque insignia de Roig? ¿Hay una línea de negocio que destaque más que las otras?
AR: La línea de transfers. Históricamente siempre ha sido así, junto con los servicios más exclusivos de VTC y taxis premium, un servicio en el que la demanda está creciendo mucho.
¿Y qué hay de la línea de autobús o autocar?
AR: En autobuses contamos con una línea estándar y otra de autocares premium, que tienen wifi, asientos más cómodos, más espacio…
Y, así como con el alquiler de coches cada año tenéis competidores nuevos, con los autobuses, ¿tenéis una situación similar?
MR: Sí que hay más competencia que hace unos años. Cada año también aparecen empresas nuevas de autocares, pero no con el mismo volumen que en el caso del alquiler de coches, que es un mercado muy competitivo.
AR: En Mallorca hay menos compañías de autocares que de alquiler de coches, o menor disponibilidad, ya que es más difícil crear una empresa de autocares. Para ambas necesitas una gran inversión, pero para la de autocares, además, necesitas tener licencias, conductores que tengan el carnet y experiencia… Al final hay más trabas, por decirlo de alguna manera.
¿Qué peso tiene ahora el área de Marketing y, sobre todo, qué evolución ha tenido dentro de la empresa?
MR: La evolución ha sido absoluta. Hemos pasado de no tener departamento de Marketing a tener un departamento que cada vez está creciendo más, invirtiendo tanto en publicidad online como offline, trabajando en campañas…
¿Y cómo lo promocionaban ellos antes que vosotras?
AR: Por el boca a boca, por ejemplo. El tipo de cliente de antes daba un paseo, llegaba a la oficina y pedía un coche. Ahora todo esto es online y el cliente viene a Mallorca con casi todo reservado. Por eso tienes que hacer campañas online, con influencers, etc.
Y con estas otras líneas de negocio, ¿hacéis cross-marketing?
MR: Cada vez más, ya que hay líneas de negocio que son muy compatibles entre sí y nos permiten hacer una venta cruzada. Por ejemplo, tenemos la empresa de actividades, con la que ofrecemos excursiones y cualquier tipo de actividad en Mallorca. Y claro, cuando viene un cliente que nos ha alquilado un coche o de autocares, es la oportunidad perfecta para decirle que, además de su coche alquilado, le ofrecemos una excursión. Son servicios que se pueden complementar muy bien.
¿Qué otros negocios incluye el grupo?
MR: Además de los alquileres de coches, autobuses y transfer premium (VTC y taxis), tenemos una empresa que se llama Mallorca Top Activities, que organiza excursiones y actividades; Park&Travel, que es un servicio de aparcamiento de larga estancia; y el resto son cosas más pequeñas, como una agencia de viajes, otra de seguros, una gasolinera y un taller mecánico.
AR: También tenemos un servicio de lavado de coches, que puede usar tanto un particular como nuestros clientes de alquiler de coches.
¿Un taller mecánico Roig? ¿Es exclusivo para vehículos de la compañía o está abierto a todo el público?
AR: A todo el público. Está en Palma. Es una adquisición reciente que queremos potenciar.
¿Cómo surge la idea de abrir un taller mecánico o una agencia de seguros?
MR: Porque al final son cosas que necesitas para el día a día de tu negocio original, que son los coches y los autocares. Cuando compras un coche, necesitas asegurarlo, tener un taller para cuando necesitas una reparación y no depender de un taller externo, también necesitas limpiar el coche, poner gasolina… Son negocios que van surgiendo de las necesidades. Por ejemplo, el servicio de aparcamiento de larga estancia (Park&Travel) surge de la gran disponibilidad de espacio que tenemos en nuestra flota cuando nuestros coches están circulando. Eso te ayuda a compensar costes.
¿Y habéis pensado en la posibilidad de añadir un concesionario? Parecería una opción lógica.
MR: No, nosotros somos muy conservadores y tener un concesionario supone cada año comprar tu flota para luego venderla.
¿Qué estrategia seguís para que todo conviva de una forma más o menos armónica y que no sea un caos? ¿Cómo segmentáis?
AR: El grupo lo dirigen tres hermanos y cada uno tiene su área de gestión. Funcionamos juntos, pero a la vez somos independientes, porque no entramos en el día a día de la línea de negocio de cada uno.
Es decir, ¿el hermano que se encarga de la agencia de seguros tiene total independencia?
MR: Sí en el día a día. Sin embargo, si hay alguna decisión o situación importante, lo comentan entre ellos para ponerse de acuerdo.
Y ¿qué hacéis para que todo mantenga una misma identidad, tono, estilo…?
MR: Porque al final tenemos un único departamento de Marketing y todo lo que es la voz de Roig de cualquier línea de negocio pasa por este departamento. Allí se intenta que haya una armonía, que haya una relación entre todas las líneas. Si tuviéramos departamentos de marketing diferentes para cada línea quizás habría más diferencias, quizás se nos escaparía la manera en que queremos transmitir las cosas.
Como una agencia de publicidad que tenéis para todas las líneas de negocio.
AR: Sí, más o menos, sí.
¿Cómo ha evolucionado la relación entre la marca y los clientes y cuál es el papel de la retroalimentación en la estrategia de marketing de Roig?
MR: Para nosotros, la relación con nuestros clientes es muy importante. Y siempre, antes de sacar un servicio o un producto nuevo, pensamos qué aceptación tendrá entre nuestro target, porque son clientes muy fieles, que llevan muchos años en la empresa y que quizás son más sensibles a cambios drásticos. Cuando pretendemos lanzar algo, siempre tenemos en mente esto, y nos orientamos mucho por el feedback que nos da el cliente a través de encuestas,
seguimiento postventa… Y, según la aceptación que pueda tener este nuevo servicio o producto, enfocamos la estrategia de una manera u otra.
¿El perfil del cliente que alquila un coche es muy diferente del cliente de autocar?
AR: No son tan diferentes, pero los autocares hacen mucho trabajo con turoperadores, con grupos. No es como el alquiler de coches, donde tienes un cliente directo para cada coche. El volumen de clientes directos por autocar no es el mismo, porque son grupos. Un autocar de 50 plazas únicamente es un cliente, no son 50 clientes individuales. Por ejemplo, es una agencia que te ha contratado porque quiere hacer el traslado de un grupo de personas, o un turoperador, o una persona que quiere hacer un evento o una boda.
¿Y tenéis mercados de procedencia bien marcada?
MR: Sí, para nosotros los tres principales mercados siempre son alemanes, ingleses y españoles. Ahora los ingleses, a raíz del Brexit, han caído un poco, pero aún son muy importantes. También van ganando mucho peso los franceses, los italianos…
AR: De EE. UU. estamos detectando un crecimiento que va a más. También de Polonia, Suiza y otros países europeos menos habituales.
Y el que alquila con Roig, ¿lo hace porque viene a esta zona donde estáis, Cala d’Or, o es independiente?
AR: No, ahora nuestra segunda base está en el aeropuerto, el volumen más grande de alquiler de coches está allí y el cliente que llega al aeropuerto puede tener el hotel en Alcúdia, Santa Ponça o Cala d’Or. No cogen Roig porque esté ubicado en una zona concreta, sino porque ofrecemos servicio en el aeropuerto y desde allí pueden ir a la zona que quieran.
¿Y cuáles son los canales que más empleáis y mejor os funcionan de cara a promoción y comunicación?
MR: Nuestra web, las RRSS, como Instagram y Facebook y, aunque al principio éramos algo escépticas, cada vez estamos haciendo más colaboraciones con influencers.
“Éramos”. Entiendo entonces que es un canal que os está dando buenos resultados…
MR: Así es. Hemos hecho muchas pruebas, porque es difícil acertar. Por ejemplo, hemos colaborado con un influencer que tiene 2 millones de seguidores y no hemos conseguido reservas; en cambio, hemos colaborado con otro influencer que tiene 100.000 seguidores y han entrado una gran cantidad de reservas. A veces es difícil saber que perfil te va a funcionar mejor.
¿Hacéis también marketing más tradicional?
AR: Depende de la línea de negocio. Por ejemplo, como el parking de larga estancia es para un público más local, quizás ponemos anuncios en el periódico o hacemos campañas de radio.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta Roig en su futuro más inmediato y también a largo plazo?
MR: Yo creo que, sobre todo, al cambio generacional, a la tipología de cliente. Ahora nosotros tenemos un cliente de una media de 40 o 50 años, y la nueva generación es mucho más digital. Venimos de un sector que hasta ahora ha sido muy tradicional, el sector del transporte. Pero ahora está tomando fuerza la movilidad compartida y tenemos que ver cómo lo integramos dentro de nuestra empresa.
Además de ello, también está la sostenibilidad, algo que las nuevas generaciones valoran mucho, como los coches eléctricos, y en eso estamos trabajando.
Esto último no depende solo de Roig, sino de que haya una red de recarga, ¿no?
MR: Por eso intentamos enfocar la empresa, cada vez más, en un entorno más digital. Este año incorporamos en los coches unos dispositivos que te permiten realizar toda la gestión a través del móvil: firmar el contrato de alquiler, abrir el coche, encontrar la llave dentro y marchar. El cliente ni siquiera necesita pasar por el mostrador. Estamos digitalizando la empresa e incorporando cada vez más flota eléctrica.
Y para el equipo de marketing, ¿encontráis a la gente preparada para las necesidades que os surgen o el teletrabajo es una oportunidad para buscar gente de fuera? ¿Qué nivel encontráis que hay de marketing?
MR: Nuestra base está en Cala d’Or y siempre hemos valorado mucho el trabajo presencial. Estoy de acuerdo con el teletrabajo, pero hasta cierto punto, porque me gusta tener una relación personal y pienso que surgen más ideas cuando tienes un trato día a día con tu equipo.
