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Con más de 50 años de experiencia y presencia en 8 países, Palladium Hotel Group ha logrado un crecimiento significativo gracias a su enfoque en la innovación, la experiencia del cliente y la creación de marcas hoteleras distintivas. Iñaky Bau, director senior de Estrategia de Marca, ha desempeñado un papel fundamental en este éxito, uniéndose a la empresa en un momento crucial de su historia y liderando la creación y gestión de marcas propias para el grupo como Ushuaïa Ibiza Beach Hotel, TRS Hotels y Hard Rock Hotels, entre otras, contribuyendo así al reconocimiento internacional y al posicionamiento de Palladium Hotel Group en el sector.
Palladium Hotel Group ha experimentado un crecimiento significativo desde su fundación en 1969 y operando en un mercado altamente competitivo. ¿Cómo se diferencia la compañía de sus competidores y cuál considera que es su ventaja competitiva distintiva? ¿Cuál consideras que ha sido el factor clave detrás de su éxito y expansión a nivel global?
Hubo un momento clave en la historia de la compañía, en torno al año 2010, en el que tuvo lugar el relevo generacional que impulsó un cambio de mentalidad, con la entrada de una nueva generación de directivos, liderados por Abel Matutes Prats, y pasando de ser Fiesta Hotel Group a convertirse en Palladium Hotel Group. En cuanto al negocio, cambió la percepción que tenía la compañía sobre quién era realmente su cliente, poniendo el foco en el cliente final, aquel que se estaba alojando en los hoteles. Y se impuso la idea de pasar de un sistema basado en el control de costes a un modelo de negocio centrado en aportar valor a ese cliente.
A esto se le unió una fuerte apuesta y compromiso por la innovación hotelera, desarrollando un nuevo modelo de trabajo enfocado en desarrollar
marcas propias. Y es en esa época cuando yo me incorporo, y cuando se empieza a trabajar en rehacer la arquitectura de marcas existente, anteniendo aquellas que eran más relevantes y creando nuevas marcas hoteleras que encajaran con las necesidades de ese nuevo perfil de cliente que se tenía identificado. Se aprovechó que la compañía había hecho muy bien su trabajo en años previos y contaba con músculo financiero, por lo que estaba perfectamente preparada para desarrollar nuevos proyectos, reinvertir y crecer de forma rápida, ágil y sostenible.
Finalmente, otros dos de los factores del éxito de la compañía han sido su proceso gradual pero sólido de internacionalización, eligiendo muy bien los destinos en los que tener presencia y haciéndolo en el timing adecuado, y, finalmente, el saber poner el foco en las personas, decidiéndose que la compañía tendría como misión “convertir a los clientes en fans”, y otorgándole máxima importancia a cada uno de quienes forman parte de su plantilla.
Hablas de convertir a los clientes en fans y, precisamente, una cosa que parece caracterizar a Palladium Hotel Group es que, más que comportaros como una cadena hotelera con una línea de comunicación e imagen única para todos sus activos, realizáis un gran esfuerzo en, no solo crear marcas y productos hoteleros, sino desarrollar lovebrands.
Así es. Y sabemos que esa es una de las claves de nuestro éxito. A pesar de que este es un negocio en el que prima la rentabilidad y el objetivo es vender camas, nuestro enfoque a nivel estratégico ha sido apostar por la idea de que no solo tenemos hoteles, sino que creamos y gestionamos marcas. El objetivo ha sido ser capaces de convertir productos hoteleros en marcas lifestyle de gran relevancia e impacto en el mercado y en la vida de las personas. Es en esto donde, desde el área de estrategia de marca, hemos podido aportar mucho valor a la compañía, ya que es muy diferente el enfoque que hay que seguir a nivel de marketing para comercializar un hotel, al enfoque que hay que definir y seguir para posicionar y ganar notoriedad con una marca hotelera y que esta sea tan relevante.
Y, ¿qué es lo que os ha llevado a apostar por ciertas marcas como Ushuaïa Ibiza Beach Hotel, TRS Hotels o Hard Rock Hotels, además de determinar el estilo y target con el que hoy se conocen y trabajan?
Palladium Hotel Group es una compañía que se mueve mucho por la intuición, pero también por un buen entendimiento del mercado y del negocio, siendo capaz de tomar decisiones de forma ágil e inteligente y, a veces, casi visceral, pero siempre desde una perspectiva donde prima la eficiencia y la rentabilidad, sin perder la innovación del punto de mira. Desde la propiedad y todo el equipo directivo, hasta los equipos operativos, hay un gran alineamiento en cuanto a los objetivos y la forma de conseguir alcanzarlos de forma exitosa, que se ha traducido en saber trasladar esa intuición en una apuesta por crear productos tan destacados o elegir a los mejores socios para conseguir llevar a cabo esa pequeña revolución que ha tenido lugar estos últimos años en el seno de la compañía.
Hay mucho trabajo detrás de la consolidación de cada una de esas marcas, que se han ido creando para satisfacer una necesidad existente en el mercado y para aprovechar una oportunidad de hacer las cosas de manera diferente.
¿Os veis como líderes del mercado? Es decir, ¿ocupáis una posición en la cual otras grandes compañías se fijan en lo que hacéis para luego aplicarlo a sus propias cadenas?
Más que líderes, me gusta creer que somos pioneros. Pero es cierto, puede que seamos una compañía de referencia y en cierta manera también líderes en productos como Ushuaïa Ibiza Beach Hotel, donde hemos apostado por un modelo revolucionario que ha supuesto un antes y un después, ya no solo en la isla de Ibiza, sino para la misma organización. Pero, sobre todo, hemos sido pioneros en la forma de entender el sector, de interactuar con el cliente y, tras muchos análisis, pruebas y ajustes, hemos sido capaces de crear productos y marcas hoteleras de referencia.
Enfocarse al segmento lujo, ¿ha sido un elemento clave?
Ha sido importante porque nos ha ayudado, sobre todo, a reposicionar a la compañía, a encontrar nuestro modus operandi y reenfocar nuestra estrategia de negocio y marca.
Ha habido dos momentos importantes donde la compañía ha entendido muy bien el camino que tenía que seguir, el primero de ellos fue cuando se inauguró Ushuaïa Ibiza Beach Hotel en julio de 2011, lo que supuso un punto de inflexión para la compañía en la forma de entender cómo hacer las cosas, viendo que con mayor inversión en reposicionar un hotel y a la hora de crear marca se conseguían mejores resultados y mayor rentabilidad. Y unos años más tarde, cuando se decidió apostar por el “proyecto lujo” que supuso una inversión continuada de millones de euros durante varios años, enfocada en reformar, reposicionar y elevar el estatus de todos los activos a 5 estrellas lujo, tanto en América como en Europa, creando un modelo de experiencia gastronómica, de alojamiento y, sobre todo, de entretenimiento muy por encima de los estándares existentes en aquellos momentos.
¿Cuál fue esa aportación novedosa de Ushuaïa Ibiza Beach Hotel?
Ibiza es un destino turístico que ha pasado por muchos ciclos a lo largo de los años. La Ibiza hippie de los 60 y 70, la Ibiza más underground y fiestera de los 80… Y lo que nos encontramos en la Ibiza de finales de los 90 son síntomas evidentes de cansancio y de desgaste, y una Playa d’en Bossa que corre el riesgo de caer en una seria degradación debido a la falta de sostenibilidad económica de la zona, que solo cuenta con una oferta turística marcada por establecimientos de dos y tres estrellas. La idea de crear Ushuaïa Ibiza Beach Hotel surgió por el reto de reinventar Playa d’en Bossa y crear una nueva meca para los fans de la música electrónica, creando un nuevo concepto de ocio para adultos, como si se tratara de un oasis dentro de esa zona de la isla tan deteriorada, pero con mucho potencial, y así poder volver a esa Ibiza luminosa de los años 70. El nightclubbing de esa época, encabezado por clubs míticos como Space, Amnesia o Pacha, mandaba, y lo que se planteó fue una propuesta de valor distinta que se resumía en bailar y divertirse otra vez a la luz del día y en un lugar al aire libre y frente al mar. Abrimos en 2011 The Ushuaïa Club, con poco más de 200 habitaciones y el mítico escenario con la piscina y… eso fue un éxito rotundo. En ese primer verano ya nos dimos cuenta de que teníamos algo entre las manos que era… único en el mundo.
Es curioso, porque, lo piensas ahora, y da la sensación de que era la idea más lógica, ¿no?
Cierto, pero en aquel entonces no solo había que pensarlo, sino que había que hacerlo. No inventamos la rueda, pero sí que reinventamos y redefinimos el modelo de ocio de Ibiza y, con ello, conseguimos que toda esa zona tan deteriorada físicamente y tan desposicionada se convirtiera en el nuevo epicentro del ocio de la isla, abriendo la puerta a la llegada, dos años más tarde, de The Ushuaïa Tower y Hard Rock Hotel Ibiza, que fueron ayudando a que la zona de Playa d’en Bossa se fuera reconvirtiendo en lo que es hoy en día: una zona con algunos de los hoteles y beach clubs más conocidos a nivel internacional, con una oferta de grandes restaurantes signature y, entre otras cosas, el mejor club del mundo, Hï Ibiza.
¿Y el otro elemento o momento que habías apuntado?
El otro momento disruptor para Palladium Hotel Group se dio en el año 2020, con el cambio en el seno de la compañía, cuando dejamos de ser una compañía patrimonial que operaba únicamente sus propios activos, para centrarnos en desarrollar nuestro modelo de gestión hotelera. Nos dividimos en dos compañías: la compañía propietaria de gran parte de los activos existentes, Grupo Empresas Matutes, y, por otro lado, la compañía gestora, Palladium Hotel Group. Este movimiento nos permitió, no solo seguir operando los activos del Grupo Empresas Matutes sino, además, los de otros propietarios diferentes, dándonos la opción de crecer en volumen de negocio en base a desarrollar oportunidades de crecimiento con fondos de
inversión, family offices, etc. Este cambio tan importante para Palladium Hotel Group, se llevó a cabo de forma frenética desde el 2020 y se prolongó durante dos años bastante vertiginosos a base de reorganización y reestructuración a nivel interno.
Además de un gran aprendizaje.
¡Un montón! Además, nos pilló en pleno COVID, porque lo oficializamos en enero de 2020 y a los dos meses… todo se paralizó. Pero, de alguna manera, a pesar de que nos complicó las cosas, sobre todo salimos muy reforzados, ya que agilizamos un montón de procesos que, de forma orgánica o natural, hubieran tardado muchos más años en materializarse.
¿Qué tiene el segmento lujo que os pareciera tan atractivo? Por encima de todo, rentabilidad. Eso es lo que te ofrece este segmento, además de posicionarte, de alguna manera, a otro nivel y ejercer de ventaja competitiva frente al resto. El lujo en sí mismo también supone una gran barrera de entrada para marcas y competidores, por lo que hay que estar muy preparado para poder acceder a este segmento. En Palladium Hotel Group ya no nos reconocíamos mirando a esa compañía de hoteles de 3 o 4 estrellas con todo incluido, a pesar de que seguimos teniendo algunos de esos productos y los gestionamos de forma exitosa, sino que nos visualizábamos creciendo de otra manera, como reflejo de nuestra política de innovación y reposicionamiento hotelero. Contábamos con la seguridad de ser capaces de ofrecer esa experiencia y servicio de lujo y de altos estándares, a través de todos los productos que estábamos poniendo en el mercado, desde restauración a hoteles y clubs. Nos preguntamos qué le podíamos ofrecer a ese nuevo cliente que fuera distinto, ya que durante estos últimos años la forma de consumir y de viajar ha evolucionado mucho y muy rápidamente y, si la gente consume viajes y hoteles de otra manera, considerábamos que nosotros también debíamos evolucionar con ellos.
Pero no somos los únicos que han apostado por el segmento lujo, vemos una tendencia actualmente hacía ese tipo de hotelería en España que se ha convertido en un gran exponente y país receptor, y encontramos que en destinos como Baleares, la costa de Andalucía y sobre todo en Madrid están desembarcando las grandes marcas de la gran hotelería de lujo a nivel mundial, especialmente a raíz de la pandemia, que fue el momento cuando el segmento del lujo se convirtió todavía en más exclusivo y demandado, ya que sus usuarios buscan experiencias diferentes, únicas, demandan una oferta exclusiva de servicios y requieren una atención especial y una personalización de la experiencia, que empresas como nosotros sabemos ofrecerles.
Si dejamos el poder adquisitivo de lado, ¿qué grandes diferencias tiene un público de segmento lujo del resto?
Es un público preparado para apostar y creer en nuevos conceptos y está dispuesto a poner en valor tu propuesta, siempre y cuando sea creíble y vaya acorde a sus expectativas, tiene la capacidad de pagar más por esa experiencia tan exclusiva y diferencial, si se les ofrece algo verdaderamente diferente o de calidad. El orientarte a este público te enseña muchas cosas, es un segmento muy exigente, así como lo son sus usuarios, no los puedes engañar y no te van a perdonar los errores, por lo que has de ser capaz de cumplir o superar continuamente sus expectativas a nivel producto o servicio.
También ha sido muy interesante para nosotros como compañía, el hecho de poder colaborar con otras marcas de otros verticales ya muy reconocidas y posicionadas en el segmento del lujo, y con quienes hemos podido cocrear y desarrollar proyectos e iniciativas para poner más en valor nuestra propuesta de valor de marca y ser reconocidos como una compañía creíble y respetada, que ha entendido muy bien cómo moverse en ese segmento, en el que se siente cómoda y ha conseguido llevar a sus hoteles y restaurantes a un gran nivel de
posicionamiento, habiendo recibido reconocimientos como el de The Leading Hotels of The World, Forbes Travel Guide, estrellas Michelin, etc.
¿Cómo ha sido la experiencia de trabajar con estas marcas y qué ha aportado a vuestra estrategia?
Ha sido una parte muy importante y gratificante, con quienes no habríamos tenido oportunidad de colaborar si hubiéramos seguido operando como una hotelera tradicional. Nos hemos posicionado como una cadena hotelera muy atractiva para las marcas de lujo, con productos como Ushuaïa Ibiza Beach Hotel o BLESS Collection Hotels, hemos generado un poder de atracción enorme para las marcas, con las que compartimos valores, visión, afinidad y objetivos. El trabajo con todas estas marcas internacionales ha sido, particularmente para mi equipo y para mí, un gran aprendizaje. También ha sido muy beneficioso para la compañía llegar a poder hablar de tú a tú con grupos como LVMH o marcas como Mercedes Benz, Tag Heuer o Coca-Cola, con quienes hemos codiseñado campañas, desarrollado activaciones, cobrandeado productos y llegado a nuevos targets y nichos de mercado.
¿Cómo selecciona Palladium Hotel Group los destinos turísticos en los que decide operar? ¿Cuáles son los criterios que se tienen en cuenta?
Actualmente contamos con 41 hoteles en 8 países. En Europa, estamos en España e Italia, en América, estamos en Estados Unidos, Brasil, Jamaica, México y República Dominicana y acabamos de anunciar la llegada a Emiratos Árabes. El cómo planteamos los destinos en los que estamos siempre ha dependido de dos cosas: una, de la propuesta de valor de nuestras marcas y, otra, de las oportunidades que te ofrece el mercado. No siempre se puede ir donde uno quiere, así que tienes que estar muy atento a las distintas oportunidades y estar muy pendiente de todo lo que sucede. Tienes tu wishlist de destinos y tienes un pipeline de trabajo para conseguir estar en todos esos destinos en un plazo determinado, pero no siempre es fácil, pues lo que buscas es que exista la conexión adecuada entre destino y marca hotelera, y las condiciones idóneas para que sea un éxito.
Para hacer frente a esos retos y poder ofrecer un amplio abanico de posibilidades en los distintos destinos, hemos desarrollado un portfolio de marcas muy atractivas y diferentes entre sí, cada una de ellas con un enfoque muy distinto respecto a target, experiencia y posicionamiento en precio, tenemos desde marcas urbanas, vacacionales o tematizadas musicales, como pueden ser Ushuaïa Ibiza Beach Hotel o Hard Rock Hotels (marca licenciada para España). Para la expansión en urbano, tenemos la marca Only YOU Hotels, con hoteles en Madrid, Málaga, Valencia y Sevilla y en pleno crecimiento internacional, dónde en breve abriremos Nueva York y Venecia, ya que es una marca que ofrece una propuesta de valor que encaja muy bien en este tipo de ciudades.
Cuando uno piensa en las grandes hoteleras de Baleares, lo más probable es que piense en Iberostar, Melià, Barceló o Riu, pero no se le venga a la cabeza Palladium Hotel Group. ¿Cómo se encaja eso?
Es cierto que esto puede ocurrir, pero a raíz del cambio del que hemos hablado, y de todo el trabajo que hemos hecho en los últimos años, hemos conseguido estar en el top of mind del viajero, pero de una forma distinta, y aunque es cierto que el destino Ibiza nos ha ayudado mucho, hemos conseguido posicionarnos como un referente en la isla y a nivel internacional. Nos lo creímos desde el primer momento y lo hemos conseguido.
Las que mencionas son las grandes hoteleras en cuanto a volumen de negocio y en volumen de habitaciones, en esas cifras y en algunas otras nos superan de lejos, pero creo que nuestra apuesta por la experiencia de cliente, por crear productos hoteleros distintos, por el desarrollo de las marcas y la inmersión en estas son aspectos que nos han hecho diferentes y más atractivos a ojos del viajero. Nosotros hemos apostado por la diferenciación y seguimos trabajando en mejorar nuestras marcas existentes, en diseñar nuevos conceptos y lanzar nuevas propuestas cada año.
¿Cada marca tiene su propia estrategia?
Sí. Igual que con la estrategia de expansión, cada marca tiene su propia estrategia de comunicación y de posicionamiento. No puedes utilizar la misma estrategia o plan de comunicación para una marca como Ushuaïa Ibiza Beach Hotel que para Only YOU Hotels. Es muy enriquecedor el poder trabajar con un porfolio de marcas tan diverso y versátil a la vez. De hecho, creo que uno de los grandes logros de la compañía, cuando yo me incorporé, fue apostar por las marcas y el marketing. Trabajamos con agencias externas a nivel nacional e internacional, pero el gran proyecto a nivel equipo fue el crear una “agencia interna” que le diera servicio creativo y de marketing a todas nuestras marcas y hoteles en todos los destinos donde operamos y en todos los mercados emisores estratégicos, quedando el know-how dentro de la compañía, optimizando procesos, redefiniendo estándares, modelizando procedimientos y agilizando la gestión y operativa diaria. Desde la creación de nuevos conceptos hoteleros, a la definición de la identidad de marca, la ideación de campañas o la ejecución de planes de comunicación y marketing, hasta la negociación de cobrandings, patrocinios o definición de modelos de analítica y estrategia en canales, todo esto se hace de manera interna por parte de un equipo creativo y especialista.
Y, ¿cómo se llega al target lujo? ¿Es una cuestión de canales?
A ese público se llega con una marca sólida y creíble y, respecto a la estrategia de marketing, entendiendo muy bien dónde está ese público y qué requiere. Hay que entender muy bien todos los canales a utilizar y trabajarlos de la manera más eficiente, saber cuál activar en cada momento del tiempo y en base a la fase en la que esté la marca. Trabajamos el canal online de forma muy bien segmentada, los medios tradicionales offline y medios especializados. Para llegar al segmento lujo, dividimos la estrategia entre B2B y B2C. En el primer caso, nos centramos en desarrollar colaboraciones con aquellos partners del segmento high-end, es decir, consortias y agentes de viajes o touroperadores especialistas, ya que las grandes cuentas no trabajan con este tipo de clientes. También atendemos a muchos eventos de lujo en todo el mundo, como en Cannes o Las Vegas, donde tenemos presencia de forma recurrente. En cuanto al B2C, buscamos posicionarnos junto a grandes grupos editoriales especializados en segmento lujo, medios tradicionales
que puedan llegar a nuestras audiencias objetivo, influencers, cobrandings con marcas de lujo y colaboraciones con key opinion leaders del segmento… Es una estrategia muy diversificada, con un mix de medios muy bien equilibrado y variado según el mercado que estemos empujando.
Conseguir a diferentes DJ de la fama de David Guetta, Calvin Harris o Kygo, ¿eso también es marketing?
¡Esa es la gran hazaña de marketing de Ushuaïa Ibiza! Es decir, no lo hubiéramos conseguido solo con el hotel, ha sido gracias a los eventos que hemos podido llegar a donde estamos. El poder contar, cada temporada, con los mejores DJ’s de música dance del planeta nos ha posicionado de forma recurrente dentro del top 5 de los clubs más importantes del mundo. Y las campañas que se han lanzado con cada uno de estos astros nos han generado una gran visibilidad y reconocimiento a nivel global, haciendo de elemento amplificador y viralizador de nuestra experiencia de marca.
Y no solo ofrecemos la experiencia de venir a ver actuar a David Guetta frente a miles de personas en un ambiente tan especial, sino que otro de los puntos fuertes de los eventos, junto a la magnífica puesta en escena, sonido y programación, es la experiencia del VIP. No es que nosotros hayamos inventado el concepto VIP, pero sí que lo hemos redefinido y mejorado y eso nos ha permitido conseguir ese estatus tan exclusivo, creando una experiencia armoniosamente lujosa dentro de un evento masivo, un oasis clubber del lujo donde hemos contado con ilustres visitantes cada verano, celebrities, actores, artistas, músicos, futbolistas, etc.
Bueno, en realidad, son las propias celebrities quienes comparten por sí mismas que están pasando sus vacaciones en Ushuaïa Ibiza Beach Hotel.
Eso lo hacen las celebrities y el resto de los visitantes, y también gracias a ello hemos conseguido que Ushuaïa Ibiza Beach Hotel se convierta en un destino en sí mismo. Quién viene a la isla tiene que hacer el check en Ushuaïa Ibiza, porque, si no, es como si no hubieran estado en Ibiza.
En cuanto a la ola del marketing digital que llevamos viviendo desde hace unos años y muy especialmente desde la pandemia, ¿cómo ha sido para vosotros ese proceso de transformación? ¿La habéis abrazado desde un primer momento o ha costado?
Sí, totalmente. Siempre cuesta y las cosas no se hacen de un día para otro, pero sí que es cierto que, desde ese día que tomamos la decisión de apostar por la innovación hotelera, estaba unida a la inevitable transformación digital y siempre nos ha acompañado. Hemos abrazado la digitalización desde el primer día, sobre todo porque teníamos muy claro que nos permitiría hacer más eficientes nuestros procesos internos y eso nos iba a llevar a ser una compañía mucho más rentable en la gestión, no solo de nuestras marcas, sino también de nuestros activos. Era algo que teníamos que hacer. Y la clave no solo ha sido eso, sino hacer el cambio de mentalidad a nivel interno, es decir, pasar de una gestión manual de todos los procesos a un modelo de automatización que ayudara a ser más eficiente a la misma operativa hotelera, a los equipos de finanzas, de marketing y a toda la compañía.
Hemos logrado unos objetivos muy interesantes en transformación digital y nos vemos como pioneros, porque en todos estos años hemos hecho mucha prueba-error, siendo los primeros en probar cosas como la tecnología biométrica, usando la huella dactilar para realizar pagos, introduciendo tecnología RFID para la gestión de accesos y distribución de contenidos online, etc. Actualmente, estamos aplicando inteligencia artificial al revenue management y la nuestra estrategia de marketing digital, así como en campañas creativas, trabajando con herramientas como Chat GPT y otros algoritmos que nos permiten ser más eficientes con nuestra inversión y más rápidos en la segmentación.
Y con estas marcas tan asentadas, ¿se ha llegado un punto en que, por ejemplo, Ushuaïa Ibiza Beach Hotel se vende solo y os permite centraros en otras cosas?
Otro motivo de nuestro éxito se debe a que no nos hemos relajado nunca y somos constantes. Y, sobre todo, querer cada año hacer cosas nuevas. Nuevas aperturas, nuevas marcas, nuevos modelos de innovación… Tratamos de tener cosas nuevas que contar cada año para atraer a nuevos públicos. La gente cambia, evoluciona, cambia su forma de comunicarse, de consumir, de viajar… Todo va cambiando y las marcas debemos ser capaces de adaptarnos a las nuevas tendencias y a las necesidades de las nuevas generaciones, no nos podemos permitir envejecer de forma conservadora y hay que renovarse de forma constante. Conseguir interactuar con las nuevas generaciones de forma eficaz nos obliga a estar en alerta y es algo que nos
ha permitido estar siempre ahí. Nosotros no creemos que Ushuaïa Ibiza Beach Hotel se venda solo, porque, además, hay mucha competencia en el destino, donde cada vez están entrando más marcas hoteleras internacionales potentes o nuevas propuestas de restauración y clubbing, que no te permiten relajarte, por lo que hay que trabajar mucho y de forma constante.
¿Cuál es el papel del equipo de marketing en Palladium Hotel Group?
He tenido la suerte de estar a la cabeza de toda la estrategia de marketing y branding de la compañía de los últimos 12 años y ha sido todo un orgullo ser el responsable de este proyecto, pero esto solo ha sido posible por el gran interés y apuesta de la compañía en sus marcas y en poner el marketing en el centro de la organización, haciendo que cale en todas las áreas de negocio y actividad. De una u otra manera, todo es branding, desde la ideación de nuevos productos, hasta la creación de los estándares de marca o la definición de toda la estrategia de comunicación y marketing.
Hemos sido incluso un referente interno en gestión presupuestaria. Debido a mi perfil híbrido, que se mueve entre lo analítico-financiero y lo creativo-estratégico, hemos implementado con éxito diversos proyectos. Desde la creación de modelos presupuestarios y de medición del retorno de la inversión junto con modelos de analítica de marca, hasta proyectos de creación de contenidos audiovisuales, como el tener un canal de TV propio, una revista lifestyle o hasta el ser capaces de convertir un acuerdo de patrocinio con una marca global como el Real Madrid en una canal para potenciar la venta directa e, incluso, llegar a diseñar y lanzar al mercado una edición limitada de un coche smart para Ushuaïa Ibiza. Este tipo de proyectos nos han
consolidado como un área muy rentable y fiable, enfocada siempre a resultados y a mejorar el posicionamiento y el valor de nuestras marcas, que es un activo intangible de infinito valor.
¿Dónde está vuestro equipo de marketing? ¿En Ibiza, Madrid…?
Tenemos el equipo de marketing corporativo distribuido entre Ibiza, Madrid y Cancún, que es donde se encuentran nuestras oficinas corporativas. También contamos con equipos operativos de marketing en cada uno de nuestros destinos, además de equipos satélite en Buenos Aires, Sao Paulo y Miami, ya que son tres de nuestros principales mercados emisores. Precisamente, EEUU es nuestro principal mercado emisor de cara a nuestros hoteles en Caribe, con más del 50% del share de mercados y cada vez creciendo más para los hoteles en Europa.
Por ello, hemos estado muy enfocados en desarrollar este mercado y seguimos trabajando de forma constante en incrementar penetración en éste a base de aumentar el reconocimiento de nuestras marcas.
Antes de la pandemia, llegamos a tener un equipo de 95 personas en marketing, debido a esa importancia que hemos comentado de contar con una estructura interna propia a nivel de marketing. Tras la división entre compañía gestora y propietaria, se reconfiguró ese equipo quedando un grupo más reducido en la gestora, que sigue estando liderado por mí y a cargo de la estrategia de marcas del grupo.
Uno de los grandes retos a los que nos enfrentamos cada año es al de la captación de talento, ya que está siendo complicadísimo, especialmente en destinos como Ibiza. Hay gente muy buena, pero el coste de vida es tan elevado y hay una competencia tan alta dentro del sector, que nos ha dificultado mucho esa labor y es uno de los motivos por el que nos vimos obligados a abrir oficina corporativa en Madrid que nos facilitara el acceso al mercado y a mayor disponibilidad de talento.
Finalmente, ¿cuál es la visión y el plan de crecimiento a futuro de Palladium Hotel Group?
Consolidarnos y crecer como operador hotelero. Estamos trabajando en un plan de expansión bastante ambicioso, a través del que queremos seguir internacionalizando todas las marcas. En concreto, estamos trabajando en el desarrollo internacional de nuestras marcas urbanas BLESS Collection Hotels y Only YOU Hotels. De hecho, recientemente abrimos nuestro primer hotel en Nueva York, 45 Times Square, que en poco menos de dos años se convertirá en el primer Only YOU Hotels que tendremos fuera de España, junto al de Venecia.
Además, acabamos de anunciar la llegada de Palladium Hotel Group a Oriente Medio. En 2026 inauguraremos The Unexpected Al Marjan Island Hotel & Residences, el primer proyecto del grupo en Emiratos Árabes y nuestra primera incursión en el exclusivo segmento de las branded residences. Con la creación de esta nueva marca, inspirada en el estilo pionero e innovador de Ushuaïa Ibiza Beach Hotel, buscamos cumplir un objetivo en el que llevamos muchos años trabajando. No obstante, y antes de esta esperada apertura, la marca The Unexpected Hotels & Residences llegará a Ibiza, con la ransformación, en el verano del 2025, de lo que hoy conocemos como The Ushuaïa Tower.
Por último, pero no menos importante, seguir creciendo, no solo de forma rentable, sino también de forma sostenible. No solo para las finanzas de la compañía, sino también para el equipo humano que la compone y para la sociedad y el planeta en el que coexistimos. Hemos hecho una gran apuesta estos últimos años en el área de RSC y somos una compañía que lleva mucho tiempo desarrollando iniciativas sostenibles, especialmente en los resorts que tenemos en América, porque somos conscientes del impacto que generan en esos destinos y en las comunidades locales. De ahí precisamente a la creación de la identidad corporativa que hemos lanzado bajo el nombre de ‘Palladium Cares’, que engloba todos los proyectos del grupo en materia de RSC y con la que nos enfocamos en la protección de la biodiversidad y el apoyo a las comunidades locales de los destinos en los que operamos, puesto que tenemos el foco muy marcado en lo social. En definitiva, pretendemos crecer de forma sostenible para las personas que colaboran con nosotros, para la sociedad, para las comunidades en las que tenemos negocio y para nuestro entorno natural, siendo una empresa sostenible y responsable con el planeta.
