Descubre más entrevistas como estas descargándote de forma totalmente gratuita ‘Marca Baleares Vol.1’ haciendo clic en este enlace.
Desde su creación en 2009, Perfume’s Club ha afrontado desafíos pioneros en el marketing digital, adaptándose y evolucionando en un entorno en constante cambio. Gerardo Cañellas, CEO del Grupo Perfume’s Club, subraya la importancia de la especialización y la tecnología en un mercado altamente competitivo. Con el respaldo que ofrecen las experiencias y aprendizajes obtenidos desde el seno de una familia pionera en el sector —fundadores del Grupo Engel y Perfumerías Cañellas—, Gerardo analiza la evolución del comercio de belleza y resalta el compromiso de Perfume’s Club con la innovación y la excelencia en el servicio al cliente, reafirmando así su distinción en un mercado en constante evolución.
Desde el punto de vista del área de marketing, ¿cuáles eran los mayores retos para una tienda online del sector belleza en 2009?
Entendiendo marketing como marketing mix, el principal obstáculo que nos encontramos entonces era encontrar a gente especializada en el entorno del marketing digital. En el año 2008-2009, cuando empezamos, no existía la industria y estaba todo por desarrollar, con lo cual era difícil encontrar perfiles especialistas y la dificultad estaba en saber evolucionar con la industria y tener gente que supiese adaptarse a las oportunidades que esta iba dando.
Otro problema era la absorción de tecnología para la implantación de las propias estrategias, porque podemos decir que casi todo era home-made y a medida, y se hacía necesario tener un equipo técnico que ayudase a crear. Había muy pocas soluciones que fácilmente se pudiesen adquirir y absorber para dentro del propio negocio, así que toda la parte técnica fue ciertamente compleja, al igual que saber establecer las estrategias en un entorno incipiente, en el que no existía una fórmula ya establecida. Hubo mucha prueba y error para poder entender qué estrategias, hablando de una forma global, eran correctas llevarlas a cabo.
¿Cuáles son los principales desafíos que afronta Perfume’s Club en cuánto a marketing en este momento, 15 años más tarde?
Casi te diría que al final son los mismos. Es decir, el marketing requiere una especialización muy profunda en cada una de las áreas, canales y grupos de marketing, donde los perfiles requieren no solo de una experiencia, sino también de una profesionalización, lo que nos dificulta poder captar y retener talento, mucho más después del impulso que el covid ha dado a la deslocalización y al teletrabajo, generando una mayor competencia con según qué perfiles. Ahí seguimos teniendo el mismo problema, esta vez desde un punto de vista diferente.
Luego, en cuanto a soluciones tecnológicas, se ha tecnificado mucho y hay herramientas que son buenas, pero también muy caras, y la clave está en saber entender bien cuál es tu negocio, qué herramientas son las que te van a aplicar una mejor solución y, sobre todo, poderlas armar, controlaras bien y hacer un buen uso de ellas. Creo que ese es un punto muy importante.
Hay otros problemas surgidos de toda la potenciación que ha habido en comercio electrónico desde el 2009 hasta ahora, donde muchos retailers que
han abierto sus tiendas online están entrando de una forma muy abrupta, muy agresiva, y eso ocasiona que la inversión en publicidad haya crecido muchísimo, porque, cuantos más anunciantes desean participar de los espacios, los precios suben, con lo cual eso nos ha obligado a ser más eficientes para poder ser rentables en cuanto al retorno de la inversión de las acciones que llevamos a cabo.
Por último, otro elemento que ha sido crucial es el precio, que cada vez está siendo más agresivo, los márgenes son más bajos, lo que obliga también a profesionalizarse mucho más, a estar mejor organizados, tener mejores procesos y ser más eficientes. Esto está generando la circunstancia de estar distorsionando el mercado, en este caso nuestra industria principalmente, y es que la diferencia de precios que existe en el negocio de internet y en la calle provoca que muchos negocios físicos estén sufriendo, ya que no pueden mantener esos precios y los que están jugando a ese doble juego están viendo que su canal online está canibalizando su canal offline.
Pero eso también tiene que ver con el sector y el target, es decir, por ejemplo, ¿qué diferencias ves entre el sector y el target del 2009 con el de hoy en día?
Hay una diferencia fundamental y es que la oferta ha crecido muchísimo y el target se ha ampliado considerablemente. En el año 2008-2009, por un lado, había menos gente que compraba en internet y que estaba en un rango de edad fácilmente cerrado, y, por otro, había poca gente que ofreciera productos, con lo cual, al haber menos competencia, había más facilidad de conquistar el mercado. Nosotros, inicialmente, cuando prácticamente no había industria en la red, fuimos pioneros, y las cuotas del mercado que teníamos eran brutales.
A día de hoy, el mercado ha crecido mucho. Prácticamente en todos los hogares de España se compra por internet, pero la oferta diría que ha crecido en mayor medida que la propia demanda. Ese es el gran cambio de la situación de mercado del 2009 contra el 2023.
Y sobre todo la adaptación de las marcas de lujo, de belleza, etc., a este nuevo mercado ¿no? Por las reticencias que tenían al principio y al final están viendo la obviedad.
Correcto. Esto es algo a destacar, porque es verdad que, inicialmente, nosotros no es que tuviésemos el apoyo de las marcas para distribuir sus productos, sino que estábamos incluso perseguidos por la propia industria. El nuestro era un canal que no era considerado como susceptible para comercializar sus productos y que entraba en un conflicto de intereses con el canal de venta principal de la industria: las cadenas de perfumerías. Con el tiempo las propias marcas y el propio sector se fue dando cuenta de que el consumidor quería y demandaba comprar los productos en la red y, entonces, dentro de los marcos de imagen y de distribución que las marcas querían regular para la comercialización de los productos, se hizo un encaje para que la oferta en internet cumpliese esos parámetros, emulando a la distribución tradicional física.
Con todo esto, pasamos de estar perseguidos por la industria a ser clientes importantes, incluso estratégicos, porque es el canal que más proyección tiene a futuro y, de hecho, los datos así lo atestiguan. Se ha pasado de que el canal online en nuestro sector tenga una cuota del 5% en el año 2019 del total de ventas, a que en el covid llegásemos a tener periodos del 100% (las tiendas físicas estaban cerradas). Y a la vuelta a la normalidad, se ha dado un salto tremendo, llegando hasta el 13%, que es en lo que estamos ahora.
Aún existe una capacidad de desarrollo mucho más grande. En algunos mercados más maduros, como puede ser Estados Unidos o Inglaterra, se están alcanzando cuotas del 50%, mientras que en otros, como Alemania o Francia, ya sobrepasan el 30%. En España se prevé que en los próximos años la cuota vaya a seguir creciendo a pesar del carácter latino y mediterráneo, donde al consumidor le gusta pasear, ir a las tiendas físicas, etc. La proyección que tiene el canal es muy grande, y la apuesta de las marcas, quienes al final lo que venden es futuro a sus accionistas, ahora mismo está en internet.
¿Consideras que Perfume’s Club es uno de los actores principales en cuanto al proceso de digitalización que ha vivido España en los últimos 15 años, por ejemplo?
Es muy osado decir que nosotros hemos participado en el impulso de digitalización a nivel global, porque hay otros sectores que han sido más pioneros que el nuestro y donde antes se había desarrollado el e-commerce, como es el sector del travel.
Sin embargo, en nuestro sector, desde luego que hemos hecho cosas para dinamizarlo, y hemos planteado soluciones dentro de la comercialización, dentro del propio retail, que nos consta que han sido emuladas y copiadas por otras industrias. Por ejemplo, el hecho de que dentro de una ficha de un producto que está sin stock tú puedas acceder a un sistema de aviso cuando se reponga, es algo que inventamos nosotros y que hoy lo verás en muchísimas páginas webs, incluso de otros países y otros sectores. Esa fue una idea que surgió al existir roturas de stock. Para intentar solventarlo, decidimos que el consumidor pudiese apuntarse a una lista para que, en cuanto el producto se recibiera, se le informase a través de un email y pudiera adquirirlo de forma preferente. Parece una tontería, pero es un ejemplo de una innovación propia que lanzamos y que se ha acabado empleando en otros sectores.
Siempre hemos sido muy transgresores dentro de la industria. No solo hemos vendido dentro de nuestra página web, sino que hemos vendido dentro de otras páginas y las sinergias generadas entre los dos modelos nos han permitido aprender mucho, de tal forma que hemos llegado al punto de ayudar a muchos e-retailers a que comercialicen sus productos de belleza aplicando nuestras técnicas, estrategias, tecnologías, etc. Hemos llegado incluso a clonar nuestra página web en marca blanca y buscar especialistas que la gestionen en cada uno de los países y en cada uno de los canales de los cuales son expertos.
Por poner otros ejemplos, llevamos haciendo dropshipping desde el año 2009 y trabajando en marketplaces desde el año 2010, trabajando con modelos de fulfillment o de reservas de stock desde hace más de 10… ¡Nosotros mismos hemos habilitado un marketplace dentro de Perfume’s Club! Siempre hemos sido muy activos en intentar detectar qué oportunidades o acciones no resueltas se estaban dando dentro de la red para ser los primeros en llevarlas a cabo y ganar la ventaja competitiva de pegar primero.
¿Cuál es, en tus palabras, la imagen de marca que busca transmitir Perfume’s Club y como os aseguráis de que se mantenga relevante en un mercado tan competitivo?
Nosotros estamos centrados en la venta de productos de belleza de lujo y es lo que queremos transmitir en nuestras comunicaciones, cuidando mucho la imagen en este sentido. Además, nos queremos diferenciar por ser pure players, con una estrategia única y exclusivamente centrada en el canal online, lo cual nos convierte en especialistas del sector, una ventaja competitiva que pretendemos reforzar.
También cabe destacar nuestro compromiso socio-medioambiental, con una serie de políticas que estamos llevando a cabo para devolver a la sociedad lo que ésta nos ha brindado. Eso nos está ayudando también a posicionar nuestra marca como una marca de compromiso.
¿Y qué os diferencia de vuestros competidores más directos?
Principalmente, estos tres ejes. Es decir, en un entorno donde prácticamente la oferta de productos y estrategia de precios son similares con respecto a todos nuestros competidores, nosotros nos queremos destacar por dar más valor a las empresas de lujo, ser punteros en el uso de la tecnología y en el compromiso medioambiental.
También destacaría otro factor, que es el de la experiencia de compra dentro de nuestra página web. Conseguir que el usuario esté lo más cómodo posible comprando en nuestra tienda, que el interés de compra sea porque se accede a los productos de la mayor y más rápida manera posible, que es bien atendido y que también nuestra tienda le invite a descubrir. Porque estoy cansado de encontrarme tiendas, y da igual el sector, donde simplemente tienes un buscador, una categoría de productos, un filtro y poco más. Nosotros pretendemos que el usuario descubra, se inspire y genere contacto con los productos de una forma totalmente diferente a la habitual.
¿Influye en algún sentido dentro de la estrategia de marketing el origen balear que tiene la empresa o no es algo que tengáis en cuenta?
Sinceramente no lo tenemos en cuenta, porque el peso que tienen nuestras ventas en las Baleares es muy pequeño. Es cierto que, si comparamos a nivel de cuota lo que representan las islas sobre otras comunidades en una situación regular, nuestra cuota es más alta, porque somos de aquí, porque hay más gente aquí que nos conoce. Pero no tenemos una estrategia local, por ser balear, que la hayamos exportado al resto.
También es cierto que la empresa, desde un primer momento, se ha montado con un espíritu y un carácter muy internacional, e intentamos estandarizar un poco nuestros procesos, nuestra imagen, corporación y estrategias de marketing para que una sirva para todos. Además, el mercado, con ciertas peculiaridades a nivel local, es un mercado común entre todos los países miembros de la Unión Europea, donde prácticamente hacemos lo mismo.
Y hacemos lo mismo incluso para mercados como China, Estados Unidos, Canadá, Australia o Nueva Zelanda, dónde prácticamente lo replicamos. Supongo que influirá que somos baleares, que hemos nacido aquí, que, en nuestra esencia, en nuestra cultura, algo del espíritu viene reflejado dentro del negocio, de la estrategia que llevamos a cabo. Más bien te diría que esta es una empresa familiar, que tiene una cultura arraigada a las Islas Baleares y eso, desde luego, se nota en el espíritu y en la gestión de la propia compañía.
¿Qué canales utiliza Perfume’s Club actualmente y cuáles han sido los más efectivos históricamente?
Nosotros estamos enfocados a canales de performance, es decir, canales en los cuales podemos medir de forma rápida el rendimiento de las inversiones que estamos llevando a cabo. Nuestros canales principales son prácticamente canales online, digitales, especialmente SEM, siendo el principal motor de búsqueda Google.
Sin embargo, también hay otros en los que dedicamos esfuerzos. Por ejemplo, el marketing de afiliación es un canal que conseguimos rentabilizar desde el principio y medir muy bien. Luego, residualmente, establecemos inversiones en acciones de email marketing para captar nuevos clientes, y también dedicamos ciertos recursos a redes sociales, a pesar de que el retorno no es tan efectivo para nosotros en este último caso. De hecho, en esta casa el branding puede llegar a considerarse un insulto.
Para valorar el éxito de vuestras campañas, ¿importa únicamente el frío y numérico ROI o tenéis en cuenta otros factores?
¡Somos fríos! ¡Los números, los números y los números! Con el resto no nos sentimos cómodos. Podemos hacer pruebas, pero la verdad es que nos rendimos muy fácilmente. Entonces, con números nos sentimos cómodos.
¿Crees que esto es algo de Perfume’s Club o es algo habitual dentro de las empresas puramente digitales? ¿Son los canales de comunicación y venta más tradicionales necesarios para un comercio puramente online?
Seguramente sí. Lo que pasa es que, cuando uno tiene experiencia en un campo en concreto y esa experiencia le sirve para adquirir clientes y adquirirlos de forma rentable, además de entender el comportamiento y saber cómo puedes llegar a tus objetivos de una forma sencilla, nosotros en nuestro caso no nos hemos complicado. Quizá es un error. Quiero decir que hemos hecho acciones de marketing mucho más enfocadas al branding desde colaboraciones con revistas, medios de prensa escrita, radio, campañas en televisión… Pero, al final, el resultado, que es más difícilmente medible, no ha obtenido el mismo retorno que en otro tipo de acciones más enfocadas al performance.
Esto está cambiando mucho, porque, evidentemente, y como decía al principio, la demanda y precio de espacios y de inversión dentro de los canales de performance está subiendo, y a veces te planteas hasta qué punto es necesario migrar hacia un marketing 360 e ir a una publicidad más tradicional, más enfocada a la generación de marca. Pero en nuestro caso concreto nos da miedo o no hemos sabido hacerlo. Ojalá venga alguna agencia, como
nuestros amigos de DISSET, y nos plantee una campaña cojonuda y diga ¡Dios, te la compro!
Yo compro. Soy comprador más que vendedor. Porque si compras barato, la venta la tienes asegurada. Tráeme algo bonito y barato y entonces ahí nos encontraremos.
Dada vuestra experiencia histórica tanto en el mercado minorista como en la distribución internacional, ¿qué diferencia hay en cuanto a estrategia de marketing entre vender con Perfume’s Club y vender con la tienda que tenéis a pie de calle o el trabajo que hacéis con Engel, vuestra área B2B?
Lo más significativo es sin duda el trato personal. Es decir, en un negocio de proximidad como es una tienda física, que, además, está ubicado en un barrio, en una ciudad…, tienes clientes que vienen a visitarte, por lo que el trato humano es importantísimo y te diría que es casi la mejor forma de fidelizar.
Un poquito más arriba está Perfume’s Club, nuestro B2C online. A pesar de que utilicemos un equipo de atención al cliente propio que no está externalizado, que tengamos elementos de automatización para la respuesta y gestión de incidencias, que en la web vas a poder tener un gran asesoramiento, porque sabes qué categorías, qué subcategorías, qué filtros, etc., se pierde parte de ese carácter humano y de cercanía que encuentras cuando vas a una tienda a pedir una recomendación.
Y en el extremo está nuestro B2B, donde al final es un negocio puramente de trading. Es decir, tú compras por una oferta sobre el precio de un producto y, mientras tengas un servicio que es bastante estandarizado, el resto da igual.
¿Qué dificultades intrínsecas del sector belleza destacarías frente a las de otros sectores?
Digamos que el sector belleza, y especialmente la belleza de lujo, es un sector que cada vez está siendo mucho más restrictivo con respecto a su competencia. Es decir, así como otros sectores se están abriendo a la gran distribución, la alta perfumería se está concentrando. El lujo ha pasado de ser ‘lujo asequible’, a pasar a ser ‘lujo’. Las empresas más ricas del mundo son empresas de distribución de productos de belleza de lujo, y ahí el lujo cada vez está siendo (o pretenden que sea) más exclusivo y más difícilmente alcanzable para según qué target, mientras que creo que otras industrias precisamente abogan por llegar a la gran masa.
¿Y en qué quedarán las tiendas físicas?
En mi opinión las tiendas físicas siempre van a existir. Además de ser fundamentales para la prueba de los productos, hay productos que los vas a comprar, por ejemplo, en una peluquería porque el peluquero te ha explicado, sabes cómo se usa, etc. Pero muchos de los productos que compramos, como las cremas, lo hacemos por la marca que hay detrás, por la historia que te cuenta.
Sí que es cierto que para la perfumería el componente olfativo tiene un papel importante. De momento no existen ordenadores que te permitan oler. Sí que hay tecnologías y herramientas para decirte “este perfume es similar a estos” o “la composición de estos perfumes se parece mucho a estos otros”, y también en función de lo que busques, como si quieres ir por la noche o por el día… Pero, al final, falta el componente olfativo.
Nosotros estamos llevando a cabo estrategias para poder salirnos de ello. Tenemos una sección que es Try&Buy, donde tú pruebas el producto y, si te gusta, lo compras y, si no, lo devuelves sin ningún cargo. Pero la experiencia de compra en un entorno físico, en mi opinión, va a seguir existiendo, aunque con una concentración de puertas. Para que te hagas una idea, en España hay tres veces más perfumerías que en Francia, y se compra una tercera parte. Es decir, tenemos una sobreexposición de puntos de venta y por eso vamos a sufrir una concentración. Concretamente en Baleares, cada vez las perfumerías en zonas turísticas están teniendo mayores problemas para poder competir y se están yendo al centro, para poder tener una regularidad en el consumo. No solo habrá una concentración de puertas, sino también de empresas que se dediquen a la venta en la calle.
¿Cómo ves el futuro del marketing en Baleares? ¿Cuál es el papel que desempeña Perfume’s Club en él?
Yo creo que aquí tenemos algo importante, que es una industria muy potente que va a seguir adquiriendo un conocimiento del uso y de las herramientas y estrategias de marketing que va a ayudar a otros sectores en otras comunidades indirectamente a mejorar. Es decir, en Perfume’s Club, por ejemplo, si tenemos la necesidad de un puesto en concreto y viene alguien de la industria del travel retail nos va a enseñar muchas cosas que se notarán en nuestra tienda y que luego nuestra competencia intentará copiar, y luego otros sectores que nos miran como referente. Entonces, creo que aquí tendremos para los próximos años una industria que va a dar mucho que hablar en cuanto a marketing, por la penetración y el expertise de un sector en concreto que está impulsando el comercio en las Islas, que es el negocio de hostelería y el travel retail.
¿Es difícil encontrar a profesionales del marketing suficientemente preparados aquí en Baleares?
Hay gente preparada en Baleares, pero es verdad que nosotros, en concreto, luchamos con una industria que es muy poderosa, que es la industria del travel retail, donde hay una demanda de perfiles técnicos muy profunda y fuerte, y eso hace que, a nivel salarial, a veces, es difícil competir con según qué multinacional.
Luego también hay talento que viene a las Baleares a vivir, pero que realmente está trabajando de forma remota. Entonces sí que lo hay. Otra cosa es que sea fácilmente absorbible por nuestro negocio, que podamos encontrar ese match entre lo que nosotros podamos ofrecer y lo que una persona podría estar dispuesta.
¿Crees que hay una falta de formación aquí en Baleares en cuanto a marketing digital?
Yo creo que sí que hace falta formación. No sólo en Baleares, sino en toda España. Es verdad que, cada vez más, hay mucha más conciencia de la formación dentro de lo que es la industria de e-commerce. Hay necesidades muy grandes para según qué áreas, para según qué sectores. Es decir, la demanda de programadores o técnicos informáticos especialistas en data, business intelligence, etc. Con según qué ramas aún hay mucha falta de oferta de profesional. En cuanto a la formación en Baleares, desconozco qué nivel de formación existe aquí, pero te puedo decir que, en muchas empresas, según qué perfiles están muy demandados.
¿Qué se puede esperar de Perfume’s Club en el futuro en términos de marketing y estrategia de marca? ¿Cómo imaginas el consumo de belleza de aquí a 5 o 10 años?
ChatGPT, Blockchain, metaverso… Yo creo que el consumidor cada vez será más digital, ya no solo porque los propios retailers pongamos en la mesa soluciones para poder comprar mejor en un entorno digital, sino porque también las propias marcas son las que se van a encargar de llevar a cabo inversiones en las que, directa o indirectamente, a través de sus redes de distribución y retailers, eduquen al consumidor a que entienda las ventajas que supone comprar en internet en cuanto a contenido, personalización, información de productos, facilidad de compra, de uso de reposición, etc.
