Marca Baleares | Entrevista a Biel Huguet, Director General en Huguet
Desde sus humildes comienzos en una Mallorca pre-turística hasta convertirse en un referente internacional en el mundo de la arquitectura y el diseño, Huguet ha atravesado múltiples transformaciones para llegar a donde está hoy. Con una pasión inquebrantable por la calidad, el diseño y la tradición, Huguet se ha destacado como una marca única en un mercado altamente competitivo, desafiando las convenciones y redefiniendo los estándares de excelencia en su industria. Biel Huguet, director general de la compañía, nos explica cómo la marca ha sabido mantener su esencia mallorquina y mediterránea, al mismo tiempo que ha abrazado la contemporaneidad y la innovación para abrir mercados globales, y nos ofrece una visión profunda de los desafíos y oportunidades que afronta en su búsqueda por fabricar la mejor baldosa del mundo.
¿Cómo definirías la esencia de la marca Huguet y cómo ha evolucionado a lo largo de estos 90 años?
Es una pregunta compleja, porque la empresa, en estos 90 años, ha tenido 4 vidas diferentes, ha sido 4 empresas diferentes.
Por ejemplo, mi abuelo, cuando abrió en 1933, en esa Mallorca pre-turística, eran de gran importancia en el sector de la construcción todo tipo de piezas que se hacían manualmente y utilizando básicamente el cemento. Era totalmente diferente de lo que hacemos ahora. No había ni carreteras entre Campos y Llucmajor, los pueblos vivían aislados. En aquel momento en la isla había un centenar de fábricas que hacían cosas de cemento, que era el material que se usaba para hacer baldosas, vigas, mesas, fregaderos, escaleras, bloques…. Cuando mi padre se hace cargo del negocio a partir de principios de los 60, en Mallorca hay un boom de la construcción y el turismo, y todo enloquece. La arquitectura manual y tradicional deja de interesar, porque lo que interesaba era construir mucho, rápido y barato. Toda la arquitectura tradicional desaparece. Esas cien fábricas que he mencionado, o cerraron o se reconvirtieron para hacer bloques y vigas, que era lo que el mercado pedía. Como el gres y el terrazo industrial eran más baratos y fáciles de producir, los mosaicos hidráulicos típicos, que era lo que hacía esencialmente mi abuelo, no interesaban a nadie en los 60, 70 y 80.
A mediados de los 90, habíamos pasado de esas cien fábricas a básicamente un solo señor que hacía baldosas. Después de 30 años de crecer en Mallorca, destrozándolo casi todo y sin casi ningún criterio estético, ni valores, y con un crecimiento desmesurado, a principios de los 90 se empieza a hablar de arquitectura tradicional y de rehabilitación. Empiezan a llegar alemanes que desean una segunda residencia en Mallorca y buscan casas tradicionales, valorando el uso de materiales nobles como el hidráulico, la piedra, la madera y el hierro, que habían desaparecido. Llega a Mallorca la tendencia europea del momento en favor de la arquitectura tradicional y del modernismo. Por ejemplo, antes de las Olimpiadas de Barcelona, en el 92, a casi nadie le interesaba el modernismo y ahora está extraordinariamente valorado.
En ese momento, mi padre, quien además era poeta, estaba esencialmente interesado en la cultura, porque la empresa y el mercado no le atraían en esa época de bloques y vigas, y había conservado las prensas originales y las máquinas e intentó recuperar todo esto pero estaba muy enfermo y finalmente murió. Yo tenía 23 años y vine de Londres para hacerme cargo de la empresa, después de terminar la carrera de Arquitectura técnica en el 96, pensando en potenciar todo esto que mi padre quería recuperar: la tradición, la arquitectura tradicional. Mi visión era hacer arquitectura tradicional para un mercado local. Era lo normal. La visión internacional que yo tengo hoy en día no la tenía en el 96, aunque viniera de Londres. Todo era muy diferente. En Mallorca había muy pocas referencias de gente que recuperara las tradiciones.
Todo ha evolucionado mucho y ahora hacemos arquitectura contemporánea para un mercado internacional. Ha sido una evolución de 27 años que se ha ido haciendo paso a paso. Ahora, si alguien empieza a hacer estas cosas, como hábitat o arquitectura, puede pensar en Huguet como referente, a diferencia de los 90. Esta evolución ha sido a base de experiencia, de innovar, de probar… El hilo conductor es que somos de Campos y de Mallorca, pero hemos dado muchas vueltas, tanto Huguet como Mallorca, en estos 90 años.
Hoy en día, ¿a qué se asocia la marca Huguet?
A mí me gustaría pensar que se asocia a algo que me gusta mucho como es poner al día la ‘mallorquinidad’, la ‘mediterraneidad’, una visión contemporánea de Mallorca y abierta al mundo. Una marca muy mallorquina, muy mediterránea, donde se nota la tradición, pero también muy contemporánea. Somos muy de aquí, pero queremos hacer llegar nuestra identidad a todo el mundo y evolucionar juntos. Me gusta pensar que ayudamos un poco a enriquecer el mundo, a hacer más diversa la arquitectura porque compañías como Ikea o Leroy Merlin lo han estandarizado, industrializado, incluso despersonalizado… Si las distintas culturas del mundo aportan su singularidad, el mundo es más rico y diverso.
Teniendo en cuenta que se trata de un mercado muy competitivo, ¿piensas que Huguet se ha destacado en su estrategia precisamente por esta singularidad?
A nosotros nos diferencian dos cosas de la inmensa mayoría. Una es nuestra idea de belleza, lo que encontramos que es bonito, como cosas hechas a mano, únicas, artesanas, matéricas, con una gran gama cromática única… Defendemos esta idea de belleza y lo hacemos de la mano de una idea de diseño con formas, colores y dibujos en contínua evolución. Por tanto, la materia y la forma, y la innovación permanente son lo que nos diferencia.
¿En todos estos años, ha surgido alguna ocasión en la que decidierais evitar ciertas prácticas o estilos por considerar que no encajaban con esa visión?
Toda esta transición que comentamos y el factor diferencial de Huguet llega por mi propia inquietud. Soy una persona innovadora, todo me interesa, siempre quiero ir más allá, estoy dispuesto a probar… Toda esta evolución se ha hecho por la voluntad de innovar, de hacerlo mejor.. El principal valor que yo he aportado a Huguet ha sido de inquietud, tenacidad, horas de trabajo… El hecho de trabajar ahora con los mejores arquitectos y diseñadores del mundo ha sido un proceso muy largo, ha costado mucho. Esta sensibilidad de ética y belleza es lo que nos ha permitido llegar a los mejores profesionales del mundo. Este producto tradicional que había desaparecido, esta manera de poner en valor el oficio, ahora interesa en todo el mundo.
¿Esta inquietud ya la tenías o era por la necesidad de hacer algo nuevo y a partir de aquí se fue desarrollando esta inquietud?
No lo sé. Una de las cosas que para mí son más significativas es que yo me he descubierto a mí mismo en los momentos difíciles, cuando me he tenido que buscar la vida. Me ha costado mucho crecer, porque hacerlo en Mallorca es muy difícil. No había una cultura industrial, no había apoyo institucional, con una actitud del sector turístico y hotelero en general poco empático con el resto de la sociedad. Todo esto ha significado que teníamos que buscarnos la vida y tenías que espabilar. Yo estoy orgulloso de haber evolucionado, pero seguramente porque no quedaba más remedio. Hemos tenido que afinar mucho la inquietud porque si no, no salíamos. En Mallorca, todo lo que no sea turístico, costaba y cuesta mucho.
¿Cómo equilibráis este deseo de preservar la herencia y la tradición con la necesidad de innovar en marketing y diseño de producto?
Son cosas diferentes. Una cosa es marketing y otra es producto. En marketing lo que tenemos que hacer es comunicar bien, porque no basta con tener un producto muy bueno. Hay tanta gente haciendo tantas cosas en el mundo y para todo el mundo, que es necesario comunicar bien lo que haces. Por eso, considero que la comunicación y el marketing son muy, muy básicos.
Otro elemento básico es la innovación. Nosotros estamos aquí porque innovamos mucho, tanto estética, como técnicamente, como comunicativamente. Hacer baldosas como las hacía mi abuelo está muy bien, pero eso lo puede hacer mucha gente. Nosotros tenemos que ir más allá, tener diseños mejores, más contemporáneos, piezas técnicamente más complejas, ir más allá y al final ser capaces de comunicarlo. La base tradicional no basta, es totalmente insuficiente, tenemos que innovar.
Pero, insisto, para nosotros es igual o más importante la comunicación. Porque, puedes innovar, pero, si no llegas a quien toca… La comunicación es un pilar fundamental. Por ejemplo, a nosotros Instagram nos ha cambiado la vida. La página web fue un primer paso, Facebook otro, pero Instagram lo ha cambiado todo, porque nos ha permitido llegar a muchísima más gente.
¿Cuáles son los canales que mejor os funcionan?
Hoy en día, sin duda, Instagram. Facebook fue importante hace unos años para arrancar, pero ahora es Instagram. Todo se mueve y veremos si surgen otras cosas, como Tik Tok o Pinterest. También compaginamos mucho la comunicación digital con la presencial, con participación en ferias internacionales. No todo tiene que ser digital, pero sí que el gran golpe lo hemos dado con Instagram. No estaríamos donde estamos ahora sin Instagram, nos ha cambiado la vida, nos ha abierto unas puertas que antes eran imposibles.
Y también habéis lanzado recientemente una tienda digital.
Sí, para facilitar las ventas. Nosotros hacemos muchas cosas, tenemos un catálogo amplísimo de cosas personalizadas y con internet simplificamos el proceso. Tenemos muchos segmentos de mercado y mucha gente necesita encontrar la información de forma más sencilla, más rápida, con un coste más económico. En nuestra página corporativa tenemos un contenido más inspiracional, con cosas mucho más elaboradas, y en la tienda digital son cosas mucho más sencillas. Es un proyecto que está en fase de desarrollo, en una fase inicial, pero es una apuesta esencial para el futuro.
¿Cómo sería la radiografía de vuestro cliente principal? Nacionalidad, nivel económico, etc.
Es lo que te decía de los segmentos. Yo digo que nosotros somos elitistas, pero culturalmente. Es decir, quien comparta nuestra idea de belleza, de los materiales que nos gustan y de la estética que nos agrada, es a quien nosotros intentamos llegar, con piezas más complejas como las de nuestra web, o con piezas más sencillas como las de nuestra tienda online… No buscamos una élite económica. Queremos ofrecer productos a buen precio para quienes tienen buen gusto, aunque dispongan de un presupuesto más limitado. Para la clase media mallorquina, muy afectada desde la crisis del 2008 y sin perspectivas de mejora por ahora, intentamos tener productos que les encajen, con cosas más estándar y sencillas. También hacemos cosas más innovadoras, elaboradas y complejas para los mejores diseñadores del mundo, quienes, con la mayor parte de proyectos, necesitan ir más allá. Por lo tanto, intentamos cubrir desde la clase media hasta la gente que se puede permitir proyectos más destacados e innovadores. Evidentemente, si son cosas hechas a mano no será barato, pero intentamos que no sea caro. Sobre todo, queremos reivindicar esta idea de belleza y valores, y llegar a gente que los comparta.
Sois una marca muy reconocida, con premios por Europa, internacionales… ¿Sentís este reconocimiento a escala local y nacional? ¿El mallorquín o balear valora vuestra marca y las marcas de aquí?
Creo que hay varios segmentos de mallorquines. Es decir, creo que hay una parte muy importante de gente mallorquina que comparte estos valores de arquitectura, que le gusta el diseño y que están orgullosos de nuestra tarea de recuperación de la tradición y de que la pongamos al día. Estoy muy contento cuando veo que hay mucha gente que empatiza, que les gusta que nos vaya bien y que haya empresas mallorquinas industriales que sobrevivan. Dentro del auto odio que dicen que hay en Mallorca, yo no lo percibo, sino que veo que a mucha gente les gusta que nos vaya bien y que hayamos conseguido hacer llegar al mundo este producto tan nuestro.
Sin embargo, hay una gran parte de Mallorca que es absolutamente ajena a todo esto. Gente más interesada en productos industriales, más pendiente del precio, del gres porcelánico, de imitaciones… Con este público no tenemos relación porque, en general, no le interesa esta visión de Mallorca ni estos valores que defendemos
¿Se trata de falta de interés por el buen diseño?
Es un tema básicamente cultural, educacional. Hay gente a la que no le interesa el diseño o la arquitectura porque no sabe, no ha tenido formación… Lo digo con respeto. Es lo que ha pasado en Mallorca durante mucho tiempo, que no se valoraba el mosaico hidráulico ni la arquitectura tradicional. Mallorca creció y cambió muchísimo con el boom de los 60, 70 y 80, pero también ha ido evolucionando para bien. Ese patrimonio, que destruímos, ahora mucha gente lo valora. La sociedad se ha culturizado, se ha educado, y, cosas que no valoraba, ahora las valora. Hay un tipo de gente que aún necesita evolucionar y que acabará valorando estas cosas mejor hechas, más humanas… Me parece muy importante la escala humana de las cosas, que hay una mano detrás, con calidad y que durará siglos. No es el consumismo rápido y barato. Cosas bien hechas que duren: eso es sostenibilidad. Por ejemplo, la Seu, que se construyó muy bien hace 700 años y que durará otros 700, es un ejemplo de esa sostenibilidad de la que hablo.
¿Podría ser que la maquinaria publicitaria de las grandes marcas que ofrecen productos más estandarizados y económicos esté ocultando o dificultando la visibilidad de marcas más pequeñas como la vuestra, que ofrecen productos con valores estéticos y culturales más singulares?
El criterio estético, arquitectónico y cultural ha evolucionado mucho en Mallorca en los últimos veinte o treinta años. La gente está más educada, entiende cada vez más de arquitectura y tiene mucho mejor gusto. De todas formas, hay un tema económico que penaliza mucho, porque en este país la economía no funciona. La clase media está mal y, por otra parte, hay un pequeño segmento de alto poder adquisitivo que, gran parte de quienes lo integran, no es o no ha sido hasta ahora sensible. Estos, ese 0,5% de la sociedad mallorquina, que también se han preocupado esencialmente de crecer rápido y barato, son los que sí podrían hacer algo para ayudar a mejorar tanto la industria como el nivel en arquitectura y diseño.
Yo viajo mucho por Europa, a Suiza, Dinamarca, Londres, Estocolmo… Allí la gente tiene un nivel cultural y educacional, y un presupuesto, que le permite hacer las cosas mucho mejor. Aquí pensamos que somos europeos, pero no estamos, ni de lejos, al mismo nivel que los países occidentales. Ni a nivel cultural, ni a nivel económico. Somos el sur de Europa. Yo me voy a vender por Europa porque hay más poder adquisitivo. Más educación y sensibilidad, pero también más poder económico. Ya quisiera que aquí todo evolucionara así, pero es muy difícil. El mercado está mal desde la crisis del 2008. Si tú tienes que hacerte una casa y tienes un poco de presupuesto para un arquitecto o un diseñador un poco bueno, aquí sí tenemos una oportunidad. Pero, en general, los presupuestos son muy ajustados y, aunque tenemos grandes profesionales, les suele faltar presupuesto.
En más de una ocasión has mencionado la relevancia que tiene la marca ‘Mallorca’ en Europa y por eso has promovido el «made in Mallorca». ¿En qué punto crees que está este valor de ‘Mallorca’ como marca y en qué punto está Huguet en este sentido?
‘Made in Mallorca’ fue una prueba que intentamos durante 2 o 3 años y que murió. El Govern nos ayudó un poco, impulsamos el ir a la feria de Londres a promocionar con otros industriales del sector hábitat cosas hechas en Mallorca, pero no obtuvimos el suficiente apoyo de las instituciones y las empresas socias tampoco tuvieron suficiente vocación y voluntad. Fue un experimento que funcionó muy bien durante dos o tres años hasta que murió. Para nosotros, en cambio, ir allá, está muy bien. La marca ‘Mallorca’, a nivel europeo, es un gran apoyo. Cuando vas a Londres y dices “Made in Mallorca”, todo el mundo se para. Mallorca es una gran marca conocida en Europa que nos ha ayudado. Nosotros nos sentimos muy mallorquines, muy mediterráneos y tratamos de reivindicar esta ‘mediterraneidad’ que tienen nuestros materiales. En EE.UU. tal vez no sepan mucho de Mallorca, pero sí conocen el Mediterráneo y saben de estos valores de cultura centenaria mediterránea con la cual encajamos. Mallorca es una zona conocida y reconocida en Europa Occidental, y es muy goloso y fácil para un europeo ir un fin de semana a Mallorca. Eso nos ha abierto muchas puertas y por eso miramos tanto a Europa, convirtiéndolo en nuestro mercado principal. Yo defiendo la ‘mallorquinidad’, pero, así como somos mucho de aquí, también lo somos de allá, de Europa. Y todo este flujo de movimiento enriquece mucho tanto a Mallorca como a Europa.
¿Hay marcas que no explotan tanto como podrían ni se benefician de la marca ‘Mallorca’?
Segurísimo. Mallorca se puede dividir en dos sectores: el sector hotelero y el resto. El sector turístico lo ha hecho muy bien y quienes lo han creado son ejemplares. Tienen una visión empresarial brutal y lo han hecho muy bien, tenemos que aprender mucho de ellos.
En cuanto al resto de Mallorca, la mayoría es muy provinciana, cómoda, muy poco ambiciosa. Le cuesta mucho salir fuera, hablar idiomas, ser competitiva. De ahí que las industrias cierren. ¿Quiénes son referentes ahora? Antes había pocos. Ahora tienes a Camper, a Ànima Negra… Gente que sale y lo hace muy bien, que son una minoría, pero que demuestran que desde Mallorca se pueden hacer muchas cosas buenas y que no somos solo turismo. Una parte significativa del mercado al que nos dirigimos creo que quiere esta singularidad ‘contemporanizada’ y globalizada. Sin embargo, muchas empresas de aquí, o no tienen interés, o visión, o capacidad… Y es una pena, porque podría haber mucha industria mallorquina con potencial para salir fuera y crecer. Hemos dado pasos, pero muy pocos. Todo se ha volcado en el turismo y repercute insuficientemente en estos sectores.
Hay quien dice que no quiere complicarse la vida, pero es que la vida es muy complicada. Si no intentas complicarte un poco, la vida te pasará por encima. Si abres una pequeña pastelería, pero no tienes una inquietud que te lleve a crecer, corres el peligro de que venga una pastelería industrial y te coma. La apuesta por vender el territorio y apostar todo al sector turístico y al inmobiliario se tendría que revertir
¿Habéis hecho alguna campaña con gran repercusión y resultados?
No. Hemos hecho todo paso a paso y ha ido saliendo. Ahora acabamos de salir en publicaciones como El País Semanal, AD, o incluso el New York Times… Esto viene de picar piedra desde hace mucho tiempo. Poco a poco y con mucho trabajo todo da sus frutos.
En marketing, ¿cuáles son vuestros retos a corto y largo plazo en Huguet?
Queremos fabricar la mejor baldosa del mundo y que la gente sepa que nosotros fabricamos la mejor baldosa del mundo. Lo digo con mucha humildad y sin pretender que suene arrogante, pero ¿por qué no podemos hacerlo?
¿Qué determina que se haga la mejor baldosa del mundo?
La valoración del público al que nos dirigimos. No sé cuál es la mejor baldosa del mundo, porque la mejor baldosa del mundo supongo que no existe. Dentro de las cosas que están muy bien hechas queremos que algunas sean nuestras. Siempre queremos buscar hacerlo mejor, innovar permanentemente en arquitectura y diseño. Aunque hace siglos que la gente hace muchas cosas en nuestro sector, nosotros queremos ir siempre más allá. Como mínimo, intentarlo. Creo que es una ambición sana, aunque también humilde. Tenemos que aspirar a hacer cosas extraordinarias para la gente con la que compartimos sensibilidad y valores. Ese es el objetivo.
